Модные предпочтения миссис Обама заметно влияют на котировки. В чем это проявляется?
Курс акций компаний, в одежде которых появлялась Мишель Обама, а это всего 29 брэндов, резко подскочил. Этот беспрецедентный; рост невозможно объяснить обычными колебаниями рынка.
Это временный эффект?
Акции производителя держатся на пике несколько дней после того, как Обама появляется в его наряде. Бывает, рост продолжается до трех недель. Акции некоторых компаний, чьим брэндам она отдает особое предпочтение (Saks, например), не падают еще дольше. Мнение мужа миссис Обамы о ее костюмах на прибыли производителей, похоже, не сказывается.
Сопоставима ли эта прибыль с той, что приносят компаниям другие поклонники их брэндов?
По части влияния на котировки мало кто сравнится с Мишель Обамой. Возможно, оттого, что потребители знают: первой леди не платят, чтобы она носила эти вещи, а вот модели невольно ассоциируются с рекламой — значит их выбор одежды «проплачен».
У всех первых леди такой авторитет?
Нет. Такого влияния на рынок нет даже у символа французской моды Карлы Бруни-Саркози. Как и многие первые леди, Карла верна одной марке — Dior. Обама же сочетает дизайнерскую одежду с вещами из обычных магазинов. Все помнят: когда на инаугурации мужа она держала Библию Линкольна, на ней были перчатки J. Crew. Опознав брэнд, люди несутся в магазины. И даже если не приобретают то же, что носит Обама, без покупок они, как правило, не уходят.
Почему именно Обама? И почему именно сейчас?
Беспрецедентный по устойчивости «эффект Обамы» вызван стечением трех обстоятельств. Первое: Мишель искренне, по мнению многих, интересуется модой. Второе: она первая леди, и это ценно само по себе. Третье: сейчас бум социальных сетей и электронной торговли. Описания и изображения нарядов Обамы мгновенно попадают в интернет, и люди чуть ли не в ту же минуту могут купить те же вещи в онлайн-магазинах. Впервые мы имеем дело с мгновенным и всеобъемлющим воздействием.
Вкусы первой леди определяют победителей и проигравших
Компаниям, марки которых первая леди проигнорировала (Ермак изучил 27 производителей, в том числе 21 американского), дорого обошлось отсутствие «высокого» внимания. После 18 основных выходов Обамы в свет компании, одежда которых ее не заинтересовала, потеряли около 0,4% экономической привлекательности. Стоимость же избранных фирм выросла более чем на 2%.
Европейское турне Обамы: «индекс первой леди» обгоняет рынок
Курс акций производителей и продавцов одежды, которую Мишель Обама надевала во время недельной поездки по Европе, подскочил в среднем на 16,3%. Компании из списка S&P 500, акции которых росли на 6,1%, сразу же остались позади.
В цифрах
Проанализировав опубликованные в интернете сообщения о нарядах первой леди, Ермак составил базу данных, рассчитал, как изменились цены акций упомянутых там производителей и продавцов одежды, и оценил, как описание гардероба Мишель Обамы повлияло на стоимость компаний. Он учел естественные колебания рынка и засвидетельствовал резкий рост прибыли, связанный с предпочтениями Обамы в области моды.
189 появлений на публике с ноября 2008-го по декабрь 2009 года
245 предметов одежды
29 публичных компаний, в том числе: Aeffe S.p.A; Cie. Financire Richemont; DSW; Gap; J. Crew; Kohl’s; Liz Claiborne; LvMH; Nike; PPR; Saks; Target; Urban Outfitters.
