Вы уверены, что ваша компания правильно обращается с потребителями, которые ищут товары в интернете? Подумайте получше. Наше исследование показывает, что большинство компаний реагируют на забредших к ним пользователей слишком медленно.
Автодилеры, софтверные, финансовые, медицинские, юридические, страховые и многие другие фирмы все чаще ищут новых клиентов в интернете. Тех, кто заходит на их сайты или сайты партнеров, просят зарегистрироваться и оставить контактную информацию. Компаниям остается связаться с ними и превратить «просто интересующихся» в потенциальных клиентов. Затраты фирм на онлайн-маркетинг, нацеленный на такое превращение, выросли с $12,5 млрд в 2005-м до $22,7 млрд в 2009 году. В секторах B2B и B2C процветают интернет-посредники: они предлагают зарегистрировавшимся посетителям своих сайтов простой способ получить информацию о ценах разных компаний, а затем продают этим самым компаниям данные тех, кто ими интересовался. Идут в гору и поставщики ПО, и сервисы по «отлову» клиентов среди тех, кто смотрит товары в интернете.
Наше исследование показывает, что многие компании недостаточно быстро реагируют на «поклевки». Мы измеряли быстроту отклика на тестовое обращение в интернете 2241 американской компании. Менее часа понадобилось на ответ 37% компаний, от часа до суток — 16%, более суток — 24%, а 23% не ответили вообще. Такие результаты обескураживают, учитывая, как быстро «остывают» потенциальные клиенты; этот факт мы установили, когда проанализировали 1,25 млн «поклевок», полученных 29 компаниями сектора B2C и 13 — B2B. Те фирмы, которые связывались с потенциальным клиентом в течение часа, в семь раз чаще получали обнадеживающий результат (то есть содержательное обсуждение своего товара с вероятным покупателем) по сравнению с теми, кто отложил это хотя бы на час, и в 60 раз чаще, чем те, кто бездействовал целые сутки.
Раз уж компании тратят немалые средства на то, чтобы узнать, как «поймать» тех, кто ищет их товар, то они должны реагировать на запросы со скоростью, принятой в сети. Почему же они этого не делают? По разным причинам: например, во многих компаниях принято прочесывать базу данных раз в день, а не постоянно. Отделы продаж часто предпочитают заводить потенциальных клиентов традиционным образом, а не вылавливать в сети тех, кто проявляет признаки интереса. Реакцию тормозят и правила, распределяющие «поклевки» среди партнеров «по справедливости» или по географическому признаку. Мы продолжаем исследования, чтобы лучше понять причины и предложить возможные решения проблемы. Но уже сейчас ясно, что большинству организаций, занимающихся продажами, нужны новые инструменты и технологии, чтобы достойно ответить на вызовы интернет-эпохи.
