Шесть лет назад мы с двумя партнерами открыли небольшой магазинчик, торгующий готовой едой на вынос. Идея принадлежала моим компаньонам, и, надо сказать, она была весьма удачной: в этом районе никто не торговал качественными готовыми блюдами. Бизнес до сих пор идет хорошо; у нас много клиентов, которые обожают нашу еду. Но если бы вы навели справки в интернете, у ваc сложилось бы иное впечатление.
Все дело в предприятии, стартовавшем почти одновременно с нашим: я говорю о сайте Yelp, посетители которого оставляют отзывы о компаниях из сферы услуг — от ресторанов и фирм, специализирующихся на переездах, до церквей. Схема работы Yelp строится по принципу уже известных TripAdvisor и IMDb: она основана на рецензиях, присылаемых пользователями. Все, кто занимается продажами через интернет, знают, что подобные комментарии могут серьезно влиять на решения клиентов. Задумайтесь сами: как часто вы изучаете отклики пользователей, прежде чем купить что-нибудь на Amazon?
Этот инструмент заключает в себе источник и больших возможностей, и серьезных проблем. Теоретически отклики клиентов — неважно, положительные или отрицательные — вещь хорошая: они способствуют усовершенствованию бизнеса. На деле же оценить обоснованность отзывов непросто — стало быть, не всегда понятно, как на них реагировать.
На заре нашего бизнеса мы с партнерами с утра до ночи сидели на сайте Yelp. Было крайне неприятно читать что-нибудь вроде: «Если у вас есть лишние деньги, им можно найти еще более нелепое применение». Мы чуть было не бросились перестраивать бизнес, когда прочитали: «Цены здорово кусаются: шесть долларов за еду, которую можно перехватить на любой бензозаправке». Хороших отзывов тоже немало, но наша средняя оценка на сайте до сих пор — три звезды из пяти возможных.
Игнорировать мнение клиентов сложно, особенно когда его высказывают столь искренне. Но ведь пользователи социальных сетей — анонимы, и трудно сказать, насколько показательны их оценки. В 2009 году нам довелось встретиться с некоторыми из них. Мы участвовали в мероприятии, на которое Yelp пригласила несколько сотен представителей «пользовательской элиты» — авторов многочисленных отзывов, опубликованных на сайте. Раздавая им (бесплатно) нашу еду, я понял: они не похожи на наших клиентов — дипломированных специалистов старше 30 лет. Пользователи Yelp оказались в основном молодыми людьми между двадцатью и тридцатью. Побеседовав с ними, я узнал, что они не готовы дорого платить за хорошую еду. С экономической точки зрения это понятно: они больше стеснены в средствах, чем наши клиенты. Всех их объединяло наличие свободного времени и чувствительность к ценам — факторы, повлиявшие на содержание их рецензий.
Конечно, не всегда дело в анонимности. Я работал с компанией, торгующей по каталогу, — так вот ее менеджеры узнают интернет-рецензентов по сделанным ими заказам. И оказывается, что эти рецензенты — не типичные представители клиентской базы компании: они покупают мало и в основном на распродажах. Фирма по-прежнему отслеживает интернет-отзывы и отвечает на жалобы, касающиеся дефектов продукции, — но не обращает внимания на сетования по поводу цен.
Компании, которые из кожи вон лезут, чтобы удовлетворить потребности одних лишь интернет-рецензентов, упускают выгоды, связанные с дифференциацией клиентской базы и отбором целевой аудитории. Поняв это, мы увеличили инвестиции в традиционные фокус-группы, чтобы убедиться, что мы удовлетворяем запросы наших основных потребителей. Это не значит, что мы игнорируем интернет-отзывы, но, когда я читаю, что цена в шесть долларов за сэндвич «здорово кусается», я понимаю, что — и кто — за этим стоит.
