В 1990-е годы Boise Cascade, производитель стройматериалов из натуральной древесины, столкнулась с тем, что ее рост на американском рынке сильно замедлился, и пошла по проторенному за последние 25 лет пути: вышла на международный рынок, прельстившись лесными богатствами Бразилии. Однако местные регуляторы, экономическая политика страны и ее культурные особенности постоянно создавали трудности в работе компании, и конфликты приходилось разруливать самой штаб-квартире. И хотя новый рынок в конце концов начал приносить небольшую прибыль, компания решила уйти с него. В 2008 году бразильское отделение было продано местному конкуренту всего за $5,7 млн.
Несмотря на всеобщее увлечение глобальным ростом, многим компаниям выход на внешние рынки не приносит ничего, кроме проблем. Группа европейских ученых, в которую вошли Кристиан Стадлер из Уорвикской бизнес-школы, Майкл Мейер из университета города Бат и Джулия Хаутц из Инсбрукской школы управления, решила разобраться в этом. Проанализировав накопленные за 20 лет финансовые архивы двух тысяч компаний со штаб-квартирами в 30 странах мира за 20 лет, они подсчитали, что, в среднем, в первый год после выхода на новый рынок рентабельность инвестиций составляет -3,4%, а после пяти лет работы — -1%. Через десять лет этот показатель едва выходит в плюс и не превышает 1%. Те же компании, что инвестировали в рост на внутреннем рынке, с самого начала показывали позитивную рентабельность, а спустя 10 лет опережали по этому показателю международных игроков на 140%.
По мнению ученых, компании неоправданно рвутся на международные рынки по двум причинам. Во-первых, потому что СМИ, превознося глобальных гигантов вроде General Electric или Shell, создают впечатление, что это единственно правильный путь развития.
А во-вторых, руководители, особенно в развитых странах и в стагнирующих экономиках, часто недооценивают свои внутренние рынки. Бизнес-моделями гигантов можно восхищаться, но им трудно подражать.
