Маркетологи убеждены, что чем шире ассортимент, тем лучше для потребителя. К примеру, если в магазине продаются не две модели джинсов, а пятьдесят, то у человека больше шансов купить то, что ему по душе. Но последние исследования предупреждают: если ассортимент слишком большой, потребитель вообще ничего не купит, а если и купит, то будет меньше доволен своим выбором.
Все началось с джема. В 2000 году психологи Шина Айенгар и Марк Леппер провели интересный эксперимент в дорогом супермаркете. В первый день они накрыли в торговом зале стол и поставили на него на банки с джемом 24 видов. Тот, кто пробовал джем, мог купить банку со скидкой в $1. На следующий день на том же столе было только шесть сортов джема. Вокруг стола с большим разнообразием банок собиралось больше покупателей. Но в первый день покупатели, принявшие участие в дегустации, покупали джем в десять раз реже, чем во второй. Так что широкий выбор — не всегда хорошо.
Подтверждают этот вывод и другие исследования. По мере увеличения ассортимента закусок и напитков в небольших магазинах уменьшаются объемы продаж и удовлетворенность потребителей. Чрезмерный выбор не только ввергает покупателя в состояние растерянности, но и вызывает у него чувство неудовлетворенности собственными решениями, пусть даже и удачными. Мы обнаружили, что это общее правило и работает оно всегда, идет ли речь о покупке мороженого или поиске работы.
Эти данные противоречат обычным представлениям о человеческой природе, и о том, какой смысл люди вкладывают в понятия «благосостояние» и «благополучие». И психологи, и бизнесмены считали, что чем больше выбор, тем лучше, зависимость тут прямая. Положительный эффект большого выбора, по мнению психологов, заключается в том, что люди самостоятельно принимают решения. Бизнесмены видят в большом выборе все плюсы свободного рынка.
Свободный выбор –– это хорошо, но его влияние на удовлетворенность покупателя, похоже, сложнее, чем мы думали раньше. Чем больше выбор, тем меньше предельная полезность продукта, каждый его новый вариант все меньше отвечает представлениям потребителя о благосостоянии и все реже вызывает у него ощущение радости, и в конце концов предельная выгода продукта сводится к нулю. Более того, психологи и теоретики бизнеса, как правило, не учитывают другую сторону выбора: чем шире ассортимент, тем больше времени и сил уходит на принятие решения, а если выбор окажется неудачным, это вызывает целую бурю отрицательных эмоций — тревогу, сожаление, недовольство собой — и необоснованные ожидания. Когда вариантов мало, малы и издержки. Они растут по мере увеличения предложения. В какой-то момент каждый новый вариант лишь раздражает нас.
Без сомнения, в большинстве случаев при большом выборе потребитель получает то, что ему нужно. Как я и говорил, из 50 моделей джинсов легче выбрать подходящую, чем из двух. Но в результате покупатель может чувствовать усталость и недовольство. Это противоречие между свободой выбора и необходимостью покупать — настоящая проблема для розничных продавцов и маркетологов, пытающихся расширить предполагаемую ценность своих товаров и услуг. Само по себе предложение уже не может быть оправданием для маркетинговой стратегии. Больше –– не всегда лучше, как для потребителя, так и для клиента. Отобрать оптимальный ассортимент непросто. Но усилия тех, кто решат эту задачу, вознаградятся сторицей.
