Когда компании начинают сокращать расходы, чтобы повысить валовую прибыль, часто качество их продукции ухудшается. Считается, что потребители сразу же замечают это и быстро реагируют, голосуя кошельком. Однако по данным нового исследования потребители долго раскачиваются — то есть от момента изменения качества продукции до того, как на него отреагируют покупатели, проходят годы.
Мы изучили, как на протяжении 12 лет соотносилось реальное и воспринимаемое покупателями качество 241 продукта из 46 категорий. Для оценки реального качества мы пользовались рейтингами Consumer Reports, а воспринимаемого — ежегодными опросами более чем 30 тысяч потребителей, проводимыми компанией Total Research.
Когда продукт становится лучше или хуже, мнение потребителей о нем изменяется в первый же год, правда, незначительно, а действительно заметно — лишь спустя два года. Чтобы представление людей о продукте начало полностью соответствовать его подлинному качеству, должно пройти в среднем от пяти до семи лет. Этот срок зависит от нескольких факторов, в том числе типа продукта, силы его брэнда, и от того, насколько часто его покупают. Например, исследование показало, что потребители быстрее реагируют на изменение качества зубной пасты (3,9 лет), нежели холодильников (7,1 лет) или автомобильных покрышек (9,5 лет). В целом люди раньше замечают снижение качества, чем повышение, но это правило не подтверждается в отношении брэндов с хорошей репутацией: они быстрее реагируют на улучшение и медленнее — на ухудшение.
Исследование позволяет сделать несколько выводов стратегического характера. Во-первых, руководители должны сравнивать реальное качество своих продуктов и воспринимаемое. Во-вторых, им следует привязывать маркетинговую стратегию компании к стратегии изменения качества продукции. Улучшение одного продукта может быстро принести прибыль, но это не значит, что то же самое произойдет с другим, особенно если изменение отношения к нему потребителей проявится в полной мере лишь через десять лет (действительно, судя по имеющимся исследованиям, повышение качества отражается на росте доходов только через пять-десять лет). Наконец, выходя на новые рынки или защищая свои позиции на старых, нужно использовать сведения об отставании потребительского восприятия качества.
Если вы знаете, сколько времени пройдет, прежде чем люди адекватно оценят продукты — и ваши, и ваших конкурентов, вам проще планировать свои действия в конкурентной борьбе.
