Какой долей акционерной стоимости B2B-компании обязаны своему бренду? Изучив более 450 фирм за 16 лет, мы пришли к выводу, что бренды одних участников отрасли намного ценнее других. Значит, у большинства есть огромные возможности для улучшения, ведь и доля процента в ценности бренда может выражаться в сотнях миллионов долларов стоимости компании.
Маркетологи товаров для населения одержимы заботой о ценности своего бренда. Их примеру должны бы последовать и компании, действующие в сегменте B2B. Наше количественное исследование, которое идет уже 16 лет и охватывает более 450 фирм, показывает, что в брендах B2B-компаний таятся миллиарды долларов акционерной стоимости. Однако руководители этих корпораций экономят на строительстве бренда — и совершают ошибку, которая в итоге им дорого обойдется.
Есть два вида выгоды от брендов: выручка (за счет привлечения покупателей) и повышение рыночной капитализации. Мы разработали инструмент для измерения доходности бренда, определив его как отношение между его восприятием и такими показателями, как доход, прибыль и денежные потоки, составили рейтинг ценности торговых марок всех компаний, участвовавших в нашем исследовании, и установили статистическую связь между этим отношением и финансовым успехом фирмы. В результате мы смогли измерить влияние «силы» корпоративного бренда на эффективность капиталовложений (этот параметр мы назвали «ценность брэнда как процент от рыночной капитализации» или просто «ценность бренда»). В 47 изученных нами отраслях у компаний B2B корпоративный бренд определяет фондовые показатели в среднем на 7%.
Цифра может показаться незначительной, но следует помнить, что это среднее значение показателя: он колеблется от 0,5% для новых или неразвиваемых брендов (дистрибьютор электроэнергии PPL) до 20% для самых активных брендов (например, FedEx). Нынешняя стоимость брендов B2B-компаний составляет от нескольких миллионов до десятков миллиардов долларов. Если же стратегически подойти к управлению брендами, то их суммарная ценность может оказаться гораздо выше.
Конечно, B2B-компаниям не следует стремиться к тому, чтобы уподобиться потребительским брендам, но и им нужно добиваться максимальной ценности своей марки в отрасли. К примеру, средняя ценность бренда поставщиков медицинского оборудования и расходных материалов для больниц составляет 5,99%. Но у лучших компаний этот показатель достигает почти 20%. Если ваша фирма занимается медицинскими поставками, а ценность ее бренда всего 6%, значит, вы неактивно развиваете свою торговую марку и вполне можете поставить перед собой цель — увеличить этот показатель до 20%.
А если вы управляете компанией деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной отрасли, то 20% вам, скорее всего, не достичь. Даже у лидеров отрасли ценность брэнда не выше 7%, на этот показатель и стоит равняться.
Чтобы ценность B2B-бренда стала показателем рыночной эффективности, ее надо измерять раз в квартал. Выразить ее можно и как процент от рыночной капитализации, и как сумму в долларах, которая будет понятна всем сотрудникам компании, особенно гендиректору и финансовому директору. Но главное, долларовый эквивалент развеет сомнения менеджеров B2B-компаний в том, что ценность бренда имеет значение.
