Существует тип бизнеса, который называют двунаправленным, потому что его предложение связывает две абсолютно разные группы клиентов. Примером может служить выпуск кредитных карт: одной стороной предложение обращено к покупателям, которые ими расплачиваются, а другой — к магазинам, которые их принимают. Одно без другого бессмысленно, и поэтому зачастую приходится вначале заманивать клиентов одной группы «дармовым» продуктом или услугой, что рискованно и требует значительных начальных затрат. Более безопасен поэтапный подход: он выстраивает такой бизнес за два шага. Самые успешные интернет-проекты, такие как Google и Amazon, были запущены именно поэтапно.
Любую компанию, которая стремится развить двунаправленный бизнес, подстерегает ловушка: перспективные клиенты выжидают, пока не убедятся, что продукт или услуга привлекли достаточное число пользователей с другой стороны. Кто станет оформлять новый тип кредитной карты, если ни в одном магазине ее не примут? И наоборот: какой магазин установит у себя терминал для приема карточек, которыми не пользуются покупатели? Один из вариантов поэтапного подхода таков: для начала продают продукцию или услуги всего одной стороне, а затем, обзаведясь там обширной клиентской базой, превращают свой бизнес в двунаправленный и налаживают отношения с другой. Понятно, что при таком подходе начинают с товара, ценность которого для первой категории клиентов не зависит от того, сколько заказчиков во второй.
Именно такой была стратегия Google: компания выпустила свою поисковую машину, которая работала на собственном сайте Google.com, и по лицензии продавала ее Yahoo! и другим порталам. Изначально на Google.com не размещалось никакой рекламы, и ее единственным (и довольно скромным) источником дохода были лицензионные сборы. Лишь после расширения пользовательской базы Google добавила в свой портфель рекламные услуги и стала получать колоссальные доходы, обслуживая и пользователей, и рекламодателей. Дополнительные функции и позволили Google вести двунаправленный бизнес.
Альтернатива этому подходу — увеличение объема предлагаемых товаров или услуг за счет аналогичных продуктов других организаций (так поступила, например, Amazon). Несколько лет назад подобный хостинг умело провела Charles Schwab, расширив предложение своей компании за счет привлечения сторонних фондов взаимных инвестиций и независимых финансовых консультантов.
У поэтапной стратегии инвестиционные риски ниже, но внедрить ее тоже непросто. Прежде всего необходимо завоевать доверие клиентов новой группы. К примеру, сторонние поставщики с опаской передают функцию взаимодействия с клиентом в чужие руки. Они боятся, что посредник злоупотребит их доверием и начнет переманивать покупателей. Помимо этого, нужно поддерживать постоянную связь с имеющимися потребителями, успокаивать поставщиков, сотрудников и инвесторов, которых насторожит резкая трансформация вашего бизнеса. Google успешно перешла на двунаправленную систему, скорее сымпровизировав, нежели тщательно просчитав свою стратегию, но поверьте, это удается немногим — дорога «в дамки» усеяна трупами компаний, не выдержавших изнурительного перехода. Вспомните истории производителей восьмидорожечных картриджей для автомагнитол (автопроизводители, в частности Ford, вначале включали такие автомагнитолы в комплектацию машин, но затем быстро перешли на стандартные компакт-кассеты). Другие примеры: видеодиски, выпущенные RCA в 1970-х, когда еще не было соответствующих проигрывателей, и операционная система OS/2 компании IBM, которой не удалось завоевать рынок из-за отсутствия достаточного количества прикладных программ. Застраховаться от подобного рода неудач можно, только хорошо усвоив правила внедрения стратегии двунаправленного бизнеса.
