Исследование Accenture предсказало, что современные бренды и бренды будущего будут развиваться прежде всего как сообщества. McKinsey считает создание комьюнити основным фокусом маркетинга в 2020-е. Исследования, посвященные построению и функционированию клиентских и корпоративных сообществ, публикуют и другие ведущие консультанты.
Сила бренда в наши дни лишь отчасти решает проблему бесконечной конкурентной гонки: в большинстве случаев это просто дорогой и часто неэффективный способ создать эмоциональную связь с потребителем. Поэтому возможность создать более глубокую взаимозависимость между брендом и потребителем, безусловно, привлекательна. И неважно, какое название будет использовано для ее обозначения: сообщество, клуб, группа, объединение или что-то иное.
Нехрупкая связь
Сообщества заменяют хрупкую нить вертикальной связанности с брендом за счет основанного на рациональных характеристиках пользовательского опыта сотнями и тысячами горизонтальных социальных связей. Трансформируется вся природа отношений между бизнесом и его клиентами, потому что подключаются эволюционно обусловленные механизмы группового поведения и мышления.
Максим Карпов (Фото Из личного архива)
Чек-лист оценки здоровья сообщества
Перед вами 12 блоков вопросов, отвечая на которые, вы получите объективную информацию о состоянии того или иного клиентского сообщества. Отвечайте «Да» или «Нет», фиксируйте количество ответов «Да».
1. Горизонтальные связи между участниками.
• Участвуют ли не менее 50% членов сообщества ежемесячно в горизонтальных коммуникациях (чаты, личные переписки, комментарии в приложении)?
• Есть ли устойчивые межличностные связи, проявляющиеся в обсуждениях, совместных инициативах и обмене личными контактами?
2. Вовлеченность во взаимопомощь.
• Решаются ли не менее 70% всех публично размещенных запросов от участников (по внутренней статистике чат-бота, модераторов, системы)?
• Существует ли зафиксированная культура отклика и нормы ответа в течение 24–48 часов?
3. Участие в офлайн-мероприятиях.
• Посещает ли каждый участник не менее двух офлайн-мероприятий в год (на основе трекинга регистраций и явки)?
• Присутствует ли в мероприятиях элемент личной коммуникации (нетворкинг, форум-встречи, обсуждения в малых группах)?
4. Уровень удержания.
• Продлевает ли членство не менее 70% участников ежегодно?
• Наблюдается ли снижение оттока после первого года участия не менее чем на 50%?
5. Темп роста сообщества.
• Составляет ли годовой прирост:
- в первые 3 года — не менее +50% в год;
- на 4–6-м году — не менее +10% в год;
- с 7-го года и далее — +5% и выше в год?
• Существует ли оцифрованная воронка роста: лиды → кандидаты → участники → ядро?
6. Привлечение через рекомендации.
• Обеспечивают ли действующие участники не менее 20% новых вступлений в сообщество ежегодно (по системе рефералов или опросу новых членов)?
• Дают ли участники клиентского сообщества через рекомендации как минимум на 10% больше новых клиентов бренда в сравнении с сопоставимой выборкой неучастников?
7. Амбассадоры и ядро.
• Есть ли не менее 5% участников, публично идентифицирующих себя как амбассадоры (в соцсетях, выступлениях, мероприятиях)?
• Участвуют ли они в адаптации новичков, продвижении бренда или инициировании UGC-активностей?
8. Пользовательская активность (UGC).
• Инициируют ли участники не менее 50% всех мероприятий и контента (включая встречи, посты, сторис, подкасты и пр.)?
• Существует ли регламентированная модель подачи, модерации и масштабирования инициатив?
9. Финансовая устойчивость.
• Покрывают ли членские взносы и косвенные эффекты (например, рост LTV) 100% всех операционных издержек сообщества?
• Обеспечивает ли сообщество ROI ≥ 30% годовых на капитал, вложенный в развитие?
• Подтвержден ли рост LTV участников на ≥ 20–30% по сравнению с аналогичными клиентами вне сообщества?
10. PR-эффекты и узнаваемость.
• Увеличивается ли доля SOM (Share of Market) за счет активности сообщества?
• Растет ли EMV (Earned Media Value) в связи с контентом и деятельностью, создаваемой в рамках сообщества?
11. Экономия на маркетинговых и событийных активациях.
• За счет инициатив сообщества и амбассадоров сокращаются ли расходы на:
- события для лояльной аудитории;
- контент-маркетинг;
- привлечение новых клиентов?
• Рассчитан ли годовой эффект экономии (в рублях / % бюджета)?
12. Качество и стоимость обратной связи.
• Получает ли бренд или команда регулярную обратную связь от участников с меньшими издержками (опросы, CSI, пользовательские обсуждения)?
• Превышает ли качество и глубина этой обратной связи показатели от стандартных фокус-групп/исследований?
Интерпретация результатов:
• 20 и более «Да» — сообщество зрелое и высокоэффективное;
• 13–19 «Да» — развивающееся сообщество с потенциалом;
• 12 и менее «Да» — сообщество в начальной стадии развития или сформированное комьюнити, чей потенциал не реализован из-за системных пробелов в его архитектуре или в управлении им.
