МТС.
Оседлать цунами

В России и в мире происходит лавинообразный рост использования мобильного интернета. Однако доходы операторов от передачи данных растут более скромными темпами. Рынок осознал, что простая продажа безлимитных тарифов не может гарантировать надежного возврата инвестиций. Как операторам изменить подход к продаже и тарификации трафика, чтобы построить устойчивый и доходный бизнес на передаче данных, не превратив свои сети в низкомаржинальную «трубу» по передаче интернет-трафика?

Количество пользователей мобильного интернета стремительно растет. На конец 2011 года сетями 3G пользовались 1,1 млрд человек, что на 37% больше, чем годом ранее. Сейчас на мобильные устройства приходится более 10% мирового интернет-трафика. По оценкам экспертов, эта доля в ближайшие годы будет только увеличиваться.

Трафик при этом распределен крайне неравномерно – 5% пользователей потребляют 90% сетевых ресурсов. Структура его использования смещается в сторону сервисов мультимедиа и обмена контентом между пользователями (различные P2P-приложения), и это приводит к ситуации, когда операторы в ряде случаев не могут предоставить равное качество услуг всем пользователям, так как ограниченное количество абонентов задействует все ресурсы сети. Кроме того, потребители мобильного интернета проявляют активный интерес к программам, которые напрямую конкурируют с традиционными сервисами сотовых компаний по всему миру. В результате, операторы вынуждены искать возможности по управлению мобильным трафиком.

ТРУДНОСТИ ОПЕРАТОРОВ Одно из основных препятствий в управлении трафиком – юридическая неопределенность в отношении так называемого принципа «сетевого нейтралитета» или равного отношения ко всем видам трафика. В некоторых странах, например в Голландии и Чили, этот принцип закреплен законодательно и цена на мобильный интернет не зависит от типа приложения или вида трафика. В результате формально все пользователи имеют равные условия для доступа в интернет, но фактически небольшая группа наиболее активных пользователей негативно влияет на скорость и качество доступа для миллионов обычных абонентов. В других государствах, например в Великобритании и США, операторы оценивают некоторые виды трафика по особым тарифам, но по этому поводу до сих пор идут острые дебаты. Как ситуация будет развиваться в России, пока неясно.

Развитие мобильного интернета порождает бизнесы, которые конкурируют с традиционной деятельностью операторов - это так называемые ОТТ-сервисы (от англ. over the top, что можно перевести как «поверх сети»). Это мобильные приложения, такие как WatsApp, Skype, Apple iMessage, Facebook Messenger, KakaoTalk, а также распространенные IM-клиенты (ICQ, QIP). Они активно развиваются и составляют реальную конкуренцию традиционному бизнесу операторов – передаче голоса и сообщений. ОТТ-сервисы задействуют ресурсы операторской сети, ничего не инвестируя в их развитие, и при этом лишают операторов части доходов от традиционных услуг связи. По данным британской аналитической компании Ovum, в 2011 году операторы сотовой связи из-за этих программ недополучили $13,9 млрд прибыли от SMS-сообщений, которые являются одной из наиболее рентабельных статей их дохода.

В разных странах сотовые компании с переменным успехом ищут формы управления трафиком, создаваемым ОТТ-сервисами – ограничивают доступ или взимают дополнительные деньги за пользование программой.

Это проблема не только операторов, но и всей экосистемы. Поиск идей того, как можно успешно монетизировать мобильный интернет, до сих пор продолжается, причем с переменным успехом. В США около 10% медиаконтента потребляется с помощью мобильных гаджетов, но на них приходится всего 1% рекламных доходов. Например, у Zynga – разработчика игра для социальных сетей, ARPU с мобильный устройств в пять раз ниже, чем у пользователей настольных компьютеров.

СТРЕМИТЕЛЬНАЯ РОССИЯ Первые безлимитные тарифы мобильного интернета появились в России в четвертом квартале 2008 года. Это привело к взрывному росту трафика и пропорциональному падению скорости доступа. Пока операторы удерживают скорость на приемлемом уровне с помощью инвестиций в оборудование и программных решений, но долго так продолжаться не может, ведь по прогнозам трафик в мобильных сетях будет каждый год удваиваться и достигнет 10,8 экзабайт в 2016 году.

Аудитория мобильного интернета в России пока сравнительно молода. В 2011 году 58% его пользователей составляли люди не старше 34 лет. Большая их часть приходится на Москву и Санкт-Петербург. Главный тренд будущих пяти лет – проникновение недорогих смартфонов и мобильного интернета в регионы.

Более 75% мобильного трафика в стране сейчас генерируют смартфоны. При этом наибольший доход операторам обеспечивают устройства iPhone 4 и 4S, Nokia 8800arte, Nokia 800 и Samsung N7000. Средневзвешенные ARPU их пользователей составляет 850 рублей. Распространение планшетов пока невелико (их продается в 10 раз меньше, чем смартфонов), но они демонстрируют быстрый рост.

В ПОИСКАХ ВЕРНОГО ПУТИ Выручка от передачи данных пока составляет порядка 10% от всей выручки МТС в России (порядка 25 млрд руб. по итогам 2011 года), однако этот показатель стремительно растет – на 49% по сравнению с предыдущим годом. Похожая динамика и у контентных услуг – рост на 26% относительно 2010 г. до 16,9 млрд руб. в 2011 году. Доходы от мобильной связи за год выросли всего на 10%. При этом в ARPU (средний ежемесячный счет на одного абонента) растет доля дополнительных услуг (VAS). За 2011 год она выросла на 3,4 п.п. до 25,7%.

Для поддержания высокой скорости доступа к мобильному интернету операторам необходимо поддерживать высокий уровень капитальных затрат. В прошлом году МТС инвестировала в развитие сетей средства в размере 21% от годовой выручки ($2,6 млрд). В основном эти деньги пошли на строительство сетей связи третьего поколения (3G) в России и модернизацию сетей широкополосного доступа в интернет. В ближайший год компания намерена сохранять уровень этих затрат.

Компания активно развивает собственную сеть мобильного ритейла. Сейчас она насчитывает около 4200 салонов, из которых 1700 открыто по франчайзингу (в основном в городах с населением меньше 30 тыс. человек). Доля смартфонов в продажах – около 30%. МТС продает через собственную розничную сеть не только гаджеты, но и услуги связи.

ВОПРОСЫ Разработайте стратегию продвижения услуг мобильного интернета и передачи данных для МТС на следующие пять лет. Основные вопросы следующие:

1.Монетизация трафика. Как компании построить успешный бизнес на передаче данных? Стоит ли компании по-разному тарифицировать различные виды трафика? Если да, то как? Если нет, то каковы иные способы его монетизации? 2.Продвижение. Как МТС продвигать новые услуги и новый подход к трафику? Какую роль в этом должна играть розничная сеть компании? 3.Технологии. Какие технологические решения могут помочь развитию бизнеса компании? Каких инвестиций потребует их внедрение?

Удачи!

* деятельность на территории РФ запрещена