Mars.
Несладкий выбор*

Вы – гендиректор крупной компании. Ваш главный конкурент с недавних пор агрессивно завоевывает рынок. На будущий год решено выделить дополнительный бюджет на продвижение продукции вашей компании на рынке. На эти деньги претендуют отдел продаж и отдел маркетинга. Проанализируйте описанную ситуацию и предложите стратегию инвестирования средств в развитие бизнеса. Ваше решение должно быть обосновано.

КОМПАНИЯ Компания «Арес» производит вафли, печенье, сладкие пироги и вафельные торты. Компания – лидер рынка, ее доля 40%. Во многом это произошло потому, что она первая из международных компаний пришла на российский рынок. В завоевании рынка до последнего времени делалась ставка на маркетинг, собственная дистрибуция появилась только три года назад. Основной бренд «Ареса» – премиальная «Гармония», запущена 10 лет назад. На нее приходится 45% продаж. Маркетинговые исследования показывают, что бренд лучше всего воспринимается потребителями старше 35 лет, в то время как основные потребители категории – люди 25-32 лет. Бренд является локальным. Другой бренд, «Клео», компания запускала под вашим руководством. Сейчас он приносит компании 25% продаж. Этот бренд был запущен три года назад и воспринимается целевой аудиторией как более современный. Возможно, его доля была бы и выше, но он производится за рубежом и возможности по его поставкам ограничены.

КОНКУРЕНЦИЯ «Гефест» – ваш главный конкурент не только на российском, но и на мировом рынке. Компания позже пришла на отечественный рынок и до недавнего времени не воспринималась как серьезный противник. Сейчас ее доля – 15%. Компания с самого начала полагалась на собственную систему дистрибуции. Сейчас ситуация изменилась. Два года назад у «Гефеста» появился новый президент. Под его руководством компания взяла курс на завоевание российского рынка. Год назад был открыт новый завод в России. Чтобы загрузить производственные мощности, «Гефест» согласился держать доходность ниже приемлемого уровня, инвестируя в завоевание рыночной доли. Это принесло плоды – за последний год доля рынка «Гефеста» выросла на 5 п.п. Сейчас «Гефест» активно продвигает в России «Аякс» – новый бренд. В его рекламе «Гефест» делает упор на натуральность и качество ингредиентов. Эта стратегия была очень успешна на европейском рынке и помогла «Гефесту» почти сравняться с «Аресом» в долях рынка – сейчас это 30% и 25% соответственно.

РЫНОК В последние годы рынок кондитерских изделий рос на 15% в год. По прогнозам отраслевых экспертов, такие темпы вряд ли сохранятся в будущем. Во-первых, потому что насыщается рынок: потребление на душу населения приближается к развитым странам. Во-вторых, все больше потребителей начинают следить за своим рационом и переключаются на другие продукты. Основной канал сбыта – магазины традиционного формата (традиционная розница). Через них реализуется 85% объемов продукции. В последние 2 года продажи через этот канал практически не росли. Остальные 15% приходятся на пять крупных торговых сетей, продажи в которых растут на 45% в год. Ведущие сети развивают собственные торговые марки, которые пока не конкурируют с брендами «Ареса» и «Гефеста».

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ГЕНДИРЕКТОРА: Елена, директор по маркетингу, 27 лет Образование и опыт работы: закончила один из лучших британских университетов; стажировалась в Америке – в банке, в Германии – в FMCG-компании; в компании «Арес» работает 3 года, в должности директора по маркетингу – последние три месяца. Характеристика: прекрасно образована, отличный аналитик. В должности менеджера отдела маркетинга довела до совершенства систему сбора маркетинговой информации в компании. Никогда не работала в продажах и относится к деятельности отдела продаж слегка свысока. Гордится своими способностями и широкими знаниями, бывает излишне категоричной и эмоциональной в решении конфликтных ситуаций. Подчиненные относятся к Елене очень хорошо, но смежные отделы иногда жалуются, что маркетинг слишком обособлен и считает себя элитой компании.

Михаил, директор отдела продаж, 37 лет Опыт работы: закончил один из ведущих вузов России; на разных должностях в продажах – 17 лет; карьеру начинал с должности торгового представителя; директор отдела продаж в «Аресе» – год, до этого год был директором по продажам «Гефеста»; причина ухода – несогласие с новой стратегией. Характеристика: напорист и настойчив; доверяет только информации, полученной от сотрудников «в полях»; активно перестраивает отдел – за год сменил 30% персонала; мнения работников отдела насчет Михаила поляризованы: часть его практически боготворит (новички и сотрудники, которые давно в компании), часть (те, кто в компании 2-3 года) – недолюбливает.

ВОПРОС Кому, Михаилу или Елене, нужно выделить дополнительный бюджет? Каким образом ответственные отделы должны распорядиться этими деньгами с максимальной пользой для компании?

*Данный кейс не основан на реальных событиях. Все совпадения случайны.