«''Ашан'' не болеет, мы здоровы, мы
просто меняемся»

Примерно полгода назад «Ашан ритейл Россия» сменила гендиректора. Им стал Франсуа Реми. В интервью «Ведомостям», которое мы публикуем с небольшими сокращениями, Реми рассказал о том, как изменятся магазины сети и чем компания ответит вырвавшимся вперед конкурентам.

 Сейчас, если прийти в ключевые для «Ашана» магазины, можно заметить перестройку – часть площадей закрыта, идет ремонт. Что там происходит, вы меняете формат?

В конце августа 2017 г. я приехал в Россию. Раньше я отвечал за развитие Auchan в Люксембурге и Румынии, как вы понимаете, это разные страны, разные рынки. Опыт Румынии, развивающегося рынка, позволил мне отметить много схожих [с российским рынком] процессов. Я был членом наблюдательного совета «Ашан Россия» с 2015 г., посещал страну и мог видеть развитие российского рынка. Думаю, за последние 2–3 года ожидания российских клиентов сильно изменились. Это потребовало от нас изменения коммерческой модели.

В конце 2017 г. наша команда разработала план трансформации коммерческой модели и приступила к реализации. Ключевой блок – перезапуск форматов: у нас есть классические гипермаркеты, суперсторы «Ашан сити» (средние по площади между гипермаркетами и супермаркетами. – прим. ред.), супермаркеты и магазины шаговой доступности. Пилотный проект реализован в четырех магазинах: в гипермаркете «Ашан Авиапарк» полностью переделан второй этаж непродовольственных товаров, в мае должен открыться суперстор «Ашан сити Капитолий» – магазин свежих продуктов. Супермаркет «Ашан Красногорск» и магазин у дома «Мой Ашан» на Бакунинской уже открылись. В компании мы их называем «Одасторы» – Audastores. Audace по-французски значит «смелый», «отважный», «оригинальный». В обновленных магазинах изменились дизайн, цветовая гамма, оборудование, ассортимент, форма сотрудников.

Что подтолкнуло «Ашан» к переменам? Обычно вы не раскрываете выручку на российском рынке, но есть расчеты аналитиков, которые оценивали, что ваша доля на рынке за последние пару лет заметно сократилась. Учитывался ли этот факт при решении о трансформации?

Нас не удовлетворили результаты 2017 г., мы потеряли долю рынка в России. Исходя из этой ситуации, мы сочли верным пересмотреть и преобразовать бизнес.

«Ашан» столкнулся с оттоком покупательского трафика или просто с его стагнацией?

Трафик сократился.

А когда надеетесь увидеть эффект от ваших инициатив?

По всем тестам, которые мы запустили, уже сейчас видим положительные результаты.

Трансформация бизнеса в группе Auchan началась еще в 2015 г. на глобальном уровне. Требовалось оптимизировать и сделать современнее процессы, которые выстраивались более 50 лет. Группа стала холдингом из трех компаний – Auchan Retail, Immochan и Oney Bank. Мы решили весь ритейл объединить под брендом Auchan. Начали переход от бизнеса, построенного по форматам, к бизнесу, подстроенному под желания клиентов и их жизнь.

До сих пор Auchan в России позиционировался в основном как дискаунтер с особенным упором на дешевые товары – у нас они называются товарами первой трети ассортимента. Задача сейчас – дать клиентам более полное предложение, особенно во второй и третьей трети ассортимента, т. е. в среднем и премиум-сегментах.

То есть вы хотите уйти от имиджа дискаунтера?

Нет. Мы усилим имидж дискаунтера. Но вместо того чтобы быть дискаунтером недорогих товаров, мы будем дискаунтером по всей линейке. То есть, даже если это премиальный товар, у нас он должен быть дешевле [чем у конкурентов].

Но место на полке ограничено. Если вы хотите расширить ассортимент в среднем и премиальном сегменте, вам придется ужимать место под самые дешевые товары.

Да, место на полке ограничено, но у нас еще много места в магазинах. У нас слишком много самых дешевых товаров, они физически занимают очень много места. Причем многие из них есть в ассортименте только для того, чтобы подчеркнуть имидж дискаунтера. Наша задача – рационализировать предложение, сконцентрироваться на том, что дает лучшие продажи. Это позволит снизить цены благодаря росту объема закупок.

Когда мы общаемся с клиентами, они говорят: предложение «Ашана» интересное, но ассортимента не хватает. Они хотели бы видеть другие товары, еще более качественные, премиум-сегмента. Это мы наблюдаем на всех рынках – клиенты покупают и дешевые товары, и премиальные.

Вы не боитесь, что это отпугнет часть клиентов – они увидят, что на полках «Ашана» стало визуально меньше дешевых товаров, которые для них были основными?

Если мы в недорогом ассортименте предлагаем лучшие товары по лучшей цене, то тот, кто приходит именно за такими товарами, убедится: предложение дешевых товаров стало даже лучше. Но также он заметит, что теперь мы даем более широкий выбор, что мы значительно обогатили предложение. И эти же клиенты будут покупать товары и в других ценовых категориях – новые товары, которые ранее они не могли у нас покупать. Через 20 месяцев у нас будут совершенно новые магазины, вы не узнаете «Ашан».

Звучит пугающе.

Нет-нет-нет! Это вдохновляет. Это полно надежды. Мы хотим через эту трансформацию показать клиентам: мы их слушаем, мы рядом с ними, мы делаем все возможное, чтобы соответствовать их ожиданиям.

Что изменится визуально? Понятно, что, наверное, товары под брендом «Каждый день» будут занимать меньше места в магазине. А что будет в целом?

Да, будет оптимизировано место под товары «Каждый день» и будет выделено место для более дорогих товаров, в том числе известных брендов. Это потребует пересмотра внутреннего устройства магазинов. Обновленный дизайн позволит по-другому представлять продукты для клиента, будет подчеркивать разнообразие выбора в совершенно другой атмосфере. Мы хотим, чтобы нас воспринимали как инновационных и внимательных коммерсантов.

Мы сейчас говорим, скорее, об эмоциональных вещах, реакции клиента и т. п. Что изменится в конкретных деталях?

Магазины будут больше нацелены на эмоциональное восприятие. Мы изменили торговое пространство, заменили оборудование на более низкие стеллажи, чтобы можно было видеть весь магазин.

Например, в «Ашан Авиапарке» гипермаркет поделен на зоны: отдел «Книги» с деревянными стеллажами и детская площадка с играми, отдел одежды и обуви сделан как магазин в магазине, выкладка товаров произведена по принципу коллекции, где мы предлагаем сочетания одежды по стилю и цвету. В зоне технических товаров клиенты могут прокатиться на гироскутере, проверить мощность пылесоса или провести время за игровой приставкой, в отделе товаров для кухни можно принять участие в кулинарном мастер-классе, а в салоне красоты прямо в гипермаркете – сделать маникюр.

Продовольственные отделы в «Ашан сити Капитолии» будут представлены лавками – кулинарная, сырная, мясная и т. д. Во всех магазинах откроется «Мое кафе» с готовыми блюдами и напитками.

Дизайн магазинов также обновлен. Мы ушли от контрастных сочетаний белого, красного и зеленого. Атмосфера современного и инновационного магазина создается за счет приглушенных серых и бежевых оттенков, управляемого освещения и обновленной выкладки товаров, принципиально другого дизайна информационных материалов. Новую форму сотрудников разработала специально для «Ашана» модельер Виктория Андреянова. Появятся новые для «Ашана» профессии в обновленных магазинах: например, менеджер по работе с клиентами будет внедрять новые стандарты сервиса, обучать сотрудников, общаться с клиентами и вести странички магазина в соцсетях.

Правильно ли я понимаю, довольно большой долей новых товаров в ассортименте «Ашана» будет импорт?

Нет, мы предлагаем и товары российского производства. Сейчас в России много поставщиков – как местных, так и зарубежных брендов. Конечно, работая в 17 странах, «Ашан» может получать импортные товары напрямую. У нас есть международная дирекция по закупкам непродовольственных товаров. Она создает концепты для товаров для всех стран и работает с эксклюзивными торговыми марками – Cosmia (косметика и средства по уходу), Qilive (бытовая техника и электроника), Actuel (товары для дома) и InExtenso (одежда и обувь). Они будут представлены и в России. Наиболее полный ассортимент можно видеть в «Авиапарке». Это товары не обязательно импортные. Международная дирекция по закупкам проводит тендеры, в которых участвуют в том числе и российские производители, получая возможность экспортировать в 17 стран присутствия Auchan. Несколько таких контрактов уже подписано с российскими партнерами.

Мы будем развивать нашу собственную марку. Все в России знают марку «Каждый день». Но мы станем развивать и собственный бренд «Ашан»: с красной птицей на упаковке для товаров среднего ценового сегмента и с золотой птицей – для премиальных товаров. Если говорить в общем, то у нас стратегия локализации для продовольственных товаров и глобальная – для непродовольственных.

Какие изменения в продовольственной и непродовольственной части ассортимента вы планируете?

Мы хотим, чтобы нас считали специалистами в сфере свежих продуктов. Мы сделаем акцент на товарах местного производства и полезных продуктах, усилим собственное производство. Мы увеличим ассортимент в кулинарии, в ключевых отделах – рыбы, овощей и фруктов, мяса. У нас есть цех по переработке мяса в Тамбовской области, это позволяет нам напрямую работать с производителями и полностью обеспечивать прослеживаемость сырья и товара от фермы до полки...

Как изменение ассортимента скажется на среднем чеке?

При расширении ассортимента должно вырасти количество товаров в покупательской корзине. Мы надеемся, что это увеличит трафик.

Сколько сейчас составляет средний чек в гипермаркетах?

Точную цифру я сказать вам не могу, но этот показатель мог бы быть лучше.

«Ашан» в прошлом году начал совместный проект с Андреем Деллосом по выпуску готовой еды. Появились ли другие партнеры? Кто и по каким категориям?

Да, в 2017 г. мы подписали соглашение с Андреем Деллосом для проекта «Кулинария» собственной торговой марки. В тендере участвовало 19 компаний, три из которых были отобраны экспертами «Ашана» – это ООО «Полезные продукты», ООО «Корона-фуд» и ООО «Фастлэнд». Сегодня в ассортименте более 80 продуктов – первые и вторые блюда, салаты, выпечка, десерты, сэндвичи, которые производятся партнерами под собственной торговой маркой «Ашан».

Также недавно к нашей команде присоединился шеф-повар Патрик Шонаве, он разрабатывает рецепты готовых блюд специально для «Ашана». У Патрика за плечами серьезный опыт – он был личным поваром Алена Делона и президента Осетии, работал в посольстве Франции, в ресторане «Буйабес», бренд-шефом сетей «Кофеин», «Старбакс», «Кофемания». За девять лет жизни в России он очень хорошо изучил рынок. Шонаве уже создал более 200 рецептов блюд, продажи начнутся в «Ашан сити Капитолии» в мае, потом постепенно войдут в ассортимент и других магазинов.

В прошлом году был открыт флагманский «Мой Ашан» на Тверской, 4. Довольны ли вы показателями?

Этот магазин очень успешен. Сначала мы думали, что наша целевая аудитория – это туристы и работающие в центре жители Москвы, но оказалось, что это не совсем так. В день к нам приходит 3000–3500 покупателей. Есть круг постоянных клиентов, это жители ближайших домов: они знают нас в лицо, и мы их знаем. Приходят, как правило, утром и вечером в будние дни. Есть, конечно, офисные сотрудники, студенты, туристы из Китая, Италии, США и т. д., приезжие из других городов России, актеры и известные личности, театралы – напротив нас стоит Театр им. Ермоловой – и многие другие. Иногда случаются необычные покупки – однажды турист из Китая купил косметики российского производства на 15 000 руб., а в другой раз клиент приобрел на 50 000 руб. водки, вина и лапши «Доширак».

Сколько магазинов малого формата вы планируете открыть за этот год?

Сейчас мы сосредоточены на трансформации компании. Акцент на развитии будет сделан в 2019 г.

В этом году «Ашан» вообще не будет открывать новых магазинов – ни гипермаркетов, ни супермаркетов, ни магазинов у дома?

Мы продолжаем открывать магазины. В этом году начали работать три «Ашан сити», классический гипермаркет в Железногорске, два супермаркета. Мы готовимся открыть два гипермаркета – в Пушкине и Домодедове – и «Ашан сити» в Вологде. Также мы укрепляем логистику – в Домодедове строится один из крупнейших логистических центров не только России, но и Европы, «Южные врата». Еще один склад будет сдан в эксплуатацию в октябре 2018 г. в Екатеринбурге.

В силе планы начать полноценные продажи продуктов питания на базе онлайн-магазина «Ашан» во втором полугодии 2018 г.?

Да. Доля интернет-продаж у нас растет, мы довольны результатами. Сейчас наш сайт сопоставим по обороту с одним гипермаркетом. Продажи прирастают на 100% с начала года. Мы хотим стать ключевым игроком на рынке онлайн-торговли продуктами питания.

Насколько для вас заметно ужесточение конкуренции на рынке? Многие ваши конкуренты говорят, что активное развитие X5 заметно осложняет для них условия на рынке.

Я впечатлен динамикой российского рынка. Конкуренты очень хорошо развиваются, появляется много новых концептов. Это показывает, что рынок понял: клиентское поведение меняется. Рынок становится конкурентным, на таком рынке нужно быть лучшим.

В 2002 г. «Ашан» пришел в Россию с оригинальной моделью, и ее встретил огромный успех. Тогда мы изменили рынок и привнесли новшества, в том числе в жизнь наших клиентов. Но сейчас 2018 год, клиенты уже изменились. Мы должны адаптироваться к этому.

Практически у всех ваших конкурентов есть программы лояльности, карты лояльности – один из основных инструментов для изучения поведения конкретных покупателей, их поведения. Есть ли у «Ашана» план запустить что-то подобное?

В планах развивать digital-систему лояльности. Можно сказать, что это цифровая карта лояльности в телефоне покупателя. Она будет частью мобильного приложения «Ашан», которое мы запустим ко второму полугодию. Например, с помощью функции «Ашан Pay» можно будет оплачивать покупки в магазинах «Ашан». Для этого нужно будет установить приложение, зарегистрироваться и положить деньги на виртуальный счет. Клиент может ходить к нам только со своим телефоном и с его помощью оплачивать покупки.

Приложение запущено уже во Франции, Люксембурге и Польше. Функционал варьируется в зависимости от страны: есть каталоги товаров, информация о магазинах, программа лояльности, список покупок. Возможность оплачивать покупки находится в разработке, как и в России. Как вы видите, мы идем в ногу с зарубежными рынками.

Раньше вы занимались рынками Люксембурга и Румынии. Когда вы начали заниматься российским рынком, что вас больше всего удивило – в отрасли, в регулировании?

Прежде всего, размер страны. Больше всего я был поражен тем, что это не страна – это прямо континент. В России ярко видна потребность в адаптации бизнеса в зависимости от региона. Москва – это большой мегаполис, международный город со значительной экономической мощью, здесь особый рынок. А, например, Сибирь – это другой рынок, другая культура, другие потребности. И, как вы можете представить, в Люксембурге такой проблемы не было, потому что Люксембург – это [по площади] квартал в Москве. (Смеется.)

Во-вторых, российский рынок очень быстро эволюционирует. Часто говорят, что надо поехать в Китай, чтобы понять, как быстро развивается ритейл. Но в России тоже все очень быстро. Клиенты всегда онлайн, владеют информацией, очень хорошо осведомлены, у них есть четкое понимание, что они хотят от ритейлера.

Вы упомянули, что рынок в целом сложный, покупательная способность также не растет последние годы. Не делает ли это в какой-то момент неоправданными для «Ашана» такие большие ставки на Россию?

Россия остается очень важным рынком для холдинга Auchan. У рынка очень большой потенциал, и у Auchan ключевая роль. Россия – это одна из самых красивых историй успеха для Auchan.

Я думаю, что ритейлер в 2018–2020 гг. – это коммерсант, у которого очень сильна способность к адаптации, способность слушать и меняться. Так ты сможешь быть наиболее эффективным на рынке. Как любой ритейлер после 15 лет бурного роста, «Ашан» должен адаптировать свою модель, чтобы снова вступить на путь развития. Я не знаю ни одного ритейлера, который бы в тот или иной момент своей истории не делал то же самое. «Ашан» не болеет, мы здоровы, мы просто меняемся.

Полная версия интервью опубликована на сайте «Ведомостей» под заголовком «Даже премиальный товар у нас должен быть дешевле»