«Наши усилия наложились на всеобщую потребность
в празднике»

Мой приход в спортивный менеджмент был результатом стечения обстоятельств. Окончив Институт иностранных языков с дипломом переводчика, я шесть лет проработал в МИДе, а потом меня пригласили в правительство Москвы, и я занялся коммуникациями с международными спортивными федерациями и организациями. Целью было привлечь в Москву крупные спортивные соревнования. Начали мы с коллегами сразу с заявки Москвы на проведение Олимпийских игр 2012 года: тогда, как вы помните, победил Лондон. Потом немножко поучаствовали в подготовке заявки на проведение зимней Олимпиады в Сочи. Затем еще в нескольких конкурсах — и завоевали право проведения финала Лиги чемпионов — 2008 и Чемпионата мира по легкой атлетике в 2013 году. Организация финала Лиги чемпионов привела меня в Российский футбольный союз, где я стал гендиректором и вскоре сосредоточился на подготовке российской заявки на право проведения чемпионата мира.

Заявки на большие спортивные состязания похожи на участие в тендере, но эта работа, помимо подготовки монументальных документов, требует получения гарантий правительства, лоббирования и многого другого. Все усилия направлены на то, чтобы доказать, что именно твой город, твоя страна наилучшим образом подходят для того или иного спортивного события.

Когда Россия получила право на проведение ЧМ-2018, я из руководителя заявочного комитета превратился в гендиректора организационного комитета. Казалось бы, это совсем другая работа: заявка — из области пиара и маркетинга, а организация чемпионата — многолетняя операционная работа. Однако по сути и участие в конкурсе, и проведение крупных соревнований представляют собой совокупность проектов. Часто эти проекты очень разные, иногда развиваются параллельно, иногда последовательно. С точки зрения организаторов, чемпионат мира по футболу в России был набором из 64 проектов, каждый со своим жизненным циклом, своими этапами, своим конкретным выходом. Потом они все вплелись в большой общий результат.

Чемпионат мира — это радость и эмоции. Но, если опуститься на уровень исполнения, — это набор сервисов для разных клиентских групп. Все люди, которые становятся в хорошем смысле потребителями услуг организаторов, делятся на группы. И каждой нужно обеспечить набор услуг достойного уровня. Возьмем спортсменов. Оказавшись на российской земле, команда должна вовремя сесть в автобус, чтобы добраться до гостиницы. Потом до­ехать и потренироваться на хорошем тренировочном поле. Потом — перелететь на выделенном нами самолете в город, где она играет. Выступить на нормальном стадионе, на хорошем поле, с хорошим освещением. И так далее. Гостиница, автобус, самолет, стадион — я перечисляю сервисы только для одной клиентской группы, и вот уже набралось услуг на несколько миллиардов рублей.

Кто за что платил и за что отвечал

Эти деньги — вовсе не из российского бюджета. Все операционные расходы при проведении чемпионата оплачивает FIFA, и она же получает доход от телетрансляции, спонсорских контрактов, продажи билетов, сувениров и прочего. FIFA выделила российскому оргкомитету бюджет в €699 млн, но какую-то часть нам удалось сэкономить. Мы включили в смету все, что связано с подготовкой мероприятия: кадры, подрядчики, аренда зданий — обосновали эти затраты, и международная федерация их покрыла. (Так было и на прошлых чемпионатах мира, но, может быть, что-то изменится в будущем.) Заказчиком чемпионата была FIFA, но ее требования — лишь сухая, формальная, тарифицированная часть истории. Мы делали все для того, чтобы организовать очень хороший чемпионат мира, подчас с перевыполнением и опережением требований, и предложили множество дополнительных инициатив, которые вовсе не являлись обязательными: бесплатный проезд железнодорожным транспортом и безвизовый въезд для иностранных болельщиков, система идентификации Fan ID и так далее.

По правилам FIFA, всю построенную к чемпионату инфраструктуру оплачивает сама страна, ведь после проведения все то, что было построено либо реконструировано, останется и будет работать на экономику. По расчетам компании McKinsey, позитивное влияние подготовки и проведения чемпионата мира оценивается в 952 млрд руб., или 1% годового ВВП России, и благодаря развитию инфраструктуры этот эффект сохранится в течение последующих 5 лет.

Формально инфраструктурные проекты были вне нашей епархии: ими занимался координационный совет при правительстве. В него входило человек 30, если не больше — представители ведомств и ­регионов, участвовавших в проведении чемпионата. Этот совет отвечал за огромную программу с бюджетом в 678 млрд руб., включающую сотни объектов: не только стадионы и тренировочные поля, но и транспортную инфраструктуру, и благоустройство городов. В программу входили даже теплоэлектростанции, медицинские учреждения и оборудование для них, а также самый разный транспорт.

В этой большой стройке, однако, у оргкомитета ЧМ была своя четкая функция: контроль за выполнением требований FIFA, особенно в том, что касалось стадионов. Мы давали рекомендации еще на этапе проектирования, а в ходе строительства наши эксперты и сотрудники FIFA регулярно участвовали в инспекционных поездках на стадионы: от закладки фундамента вплоть до завершения. Конечно, иногда приходилось спорить с проектировщиками и строителями, но в целом на каждом этапе все участники понимали, сколь важно, чтобы ничто не испортило впечатлений от чемпионата. И в итоге получились очень приличные стадионы: по данным отчета FIFA, они «отвечают всем последним требованиям».

Чемпионат мира был первым бенефициаром новой инфраструктуры, но основное ее предназначение не в этом: строили только то, что нужно региону. Все города, которым мы предложили участвовать в проведении чемпионата, должны были про­анализировать, как сооружения будут использоваться в последующие годы. И некоторые регионы отказались от участия, осознав, что вряд ли объекты будут востребованы потом. Например, Московская область, которая фигурировала в нашей первоначальной заявке, решила, что большой стадион ей не нужен.

Еще на этапе заявки правительство предоставило FIFA всеобъемлющие гарантии: безопасности, финансовые, налоговые, гарантии готовности всей инфраструктуры. Уже потом я в FIFA узнал, что далеко не все страны, участвовавшие в конкурсе, смогли гарантировать, например, что затраты, связанные с проведением ЧМ, освободят от налогов.

Если говорить о том, как принимались решения, то очень трудно на уровне персоналий отделить оргкомитет от правительства, потому что вплоть до декабря 2017 года управляющий совет оргкомитета возглавлял Виталий Леонтьевич Мутко — сначала в качестве министра спорта, а затем как вице-премьер. В управляющий совет входили представители федеральных ведомств на уровне министров и замминистров и Российского футбольного союза. Виталий Леонтьевич принял решение освободить пост председателя совета, когда на первый план вышли проблемы с МОК, и уже в марте 2018 года правительство назначило нового председателя — другого вице-премьера, Аркадия Дворковича. Будучи гендиректором, я входил и в координационный совет при правительстве, и в управляющий совет.

Структура оргкомитета была довольно простой: генеральный директор, операционный директор и 17 директоров. Все функции распределялись между ними: кто отвечал за одну, а кто-то — за несколько сразу. Ключевым, конечно же, был департамент проведения соревнований. Были департаменты, ответственные за транспорт, безопасность, медицину, протокол, волонтеров. Очень большая роль отводилась маркетингу. И, естественно, крупный блок — это бэк-офис, финансовое, юридическое и прочее ­сопровождение. В ведение департамента объединенных сервисов входили перевод, таможня, кейтеринг и так далее — все это тоже огромный объем работы. Всего в оргкомитете работали 1400 человек, из них 600 — это временный персонал, который привлекли только начиная с февраля, и около 800 человек — основной штат. В основном мы набрали людей из бизнеса, из сложившихся окологосударственных структур, обеспечивающих проведение крупных мероприятий. Многие перешли к нам из оргкомитета сочинской Олимпиады.

Сейчас большинство этих людей — в процессе нового трудоустройства. К сожалению, нет такого проекта, куда можно было бы целиком переехать с командой из 800 человек. В оргкомитете работало много прекрасных отраслевых специалистов. Они вернулись обратно в свои индустрии: те, кто занимался кейтерингом, — в ресторанный бизнес, кто ведал транспортом — в транспортную индустрию, медициной — в здравоохранение.

ЧЕМПИОНАТ МИРА 2018 ГОДА В ЦИФРАХ

Топ-10 зарубежных стран по числу болельщиков на ЧМ-2018

Путешествия участников и болельщиков матчей

• 15,8 млн человек было перевезено воздушным транспортом по 13 аэропортам городов-организаторов ЧМ-2018;

• более 5,5 млн человек воспользовались регулярными поездами между городами-организаторами чемпионата;

• 734 бесплатных поезда ЧМ-2018 было отправлено с 12 июня по 16 июля.

К началу ЧМ было построено

• 124 спортивных объекта;

• 20 объектов размещения;

• 13 объектов здравоохранения;

• 18 объектов энергоснабжения.

Особенности национального чемпионата

Чемпионат мира — это мероприятие FIFA, от этой организации мы получали и знания, и требования, она задала стандарт. Задачей нашего оргкомитета было не только выполнить нормативы, но по каким-то функциям превзойти требования. Конечно, представители FIFA нас контролировали: приезжали с инспекционными поездками, устраивали регулярно видеоконференции. Нельзя сказать, что все шло абсолютно гладко: все-таки это огромный проект, и какие-то вещи стейкхолдеры всегда видят по-разному. Но серьезных трений между оргкомитетом и FIFA не было.

Мы очень благодарны международной федерации за рекомендации по строительству стадионов, за то, что мы получили требования к ним заранее, даже с опережением графика. Но нет никакой структуры, как нет ни одной книги, которая могла бы вам рассказать, как делать чемпионат мира. Потому что у каждого чемпионата — свои особенности. География, условия и параметры везде свои. Скажем, в Бразилии, которая близка к нам по размерам, вообще нет железных дорог — и значит, транспортную концепцию нам пришлось писать с чистого листа. А сейчас, к примеру, в FIFA уже начали обсуждать чемпионат с участием 48 команд вместо прежних 32 — и значит, в следующем чемпионате поменяются все параметры.

Отношения с FIFA для нас были важным интеллектуальным и практическим партнерством. Установились связи между функциональными департаментами оргкомитета и опытными сотрудниками международной федерации, работавшими еще на ЧМ в ЮАР и Бразилии. У нас и в международной федерации выстроились практически зеркальные функциональные структуры: у каждого из наших руководителей был коллега, с которым он взаимодействовал. Но это не походило на отношения учителя и ученика: для всех функций нам удалось нанять экспертов, которые могли сами написать план и воплотить его в жизнь.

До начала организации нашего чемпионата мира мы посетили три предыдущих крупных футбольных турнира: чемпионаты мира в ЮАР и Бразилии, а также чемпионат Европы во Франции. Главный урок, вынесенный нами оттуда, — не какие-то детали устройства соревнований, а скорее, необходимость наглядно представить себе и донести до тех, кто непосредственно будет все это реализовывать на местах, что будет происходить, когда в твой город приедет 20 тыс. человек, из которых половина — иностранцы. Мне кажется, мы справились с этим: каждому действующему лицу, каждому субъекту процесса мы разъяснили, что в этой сфере является обязательным стандартом и что помогает его превзойти.

Скажем, безвизовый въезд для ­болельщиков. Если бы этого не было, наши консульства в некоторых странах просто захлебнулись бы от такого количества виз. Им было бы физически сложно пропустить через свою систему тысячи заявлений. А для бесплатного передвижения болельщиков между городами было выделено более 700 поездов, а также автобусы-шаттлы из аэропорта в центр города и из центра города к стадионам. Города предприняли огромные усилия, чтобы обеспечить возможность общения на разных языках — в гостиницах, ресторанах и просто на улицах. И во всех городах люди встречались в фан-зонах, где работали волонтеры чемпионата.

Атмосфера

Чемпионат мира — это праздник, на котором всем должно быть хорошо. Какому-нибудь дедушке из Австралии, который приехал впервые в жизни на такие крупные соревнования. И всемирно известному игроку. Руководителю компании, которая стала спонсором чемпионата. Футболистам и тренерам. Человеку, который работает оператором телевещания и должен вовремя выйти с камерой на стадион и все хорошо снять.

Секрет особой атмосферы ­ЧМ-2018 — где-то внутри у россиян. Это как день рождения. Его можно отпраздновать в прекрасном ресторане, с изысканной едой и напитками, с подбором интересных гостей, но все будут скованы. А можно все сделать скромнее — и атмосфера будет прекрасной. Есть метафизическая сущность, которая не может быть где-то куплена, подготовлена и организована. Да, у нас везде была хорошая оболочка: красивые, украшенные, приведенные в порядок города. Четко работал транспорт, были хорошие стадионы, проворные волонтеры и так далее — и все это было приятно. Но атмосфера праздника сложилась сама по себе. Какая-­то коллективная энергия радости и гостеприимства вырвалась во время этого чемпионата. Я до сих пор уверен, что ее нельзя обеспечить никакими усилиями.

Это не значит, что нам просто повезло. Ничего не сделали бы — не повезло бы: в жизни не бывает, чтобы просто везло. Очевидно, что наши усилия наложились на какую-то всеобщую потребность в празднике. Как будто готовили, готовили — и получили то, о чем могли только мечтать. Много историй говорит о том, что наши люди хотели этой открытости: кто-то разместил у себя бесплатно иностранных болельщиков, кто-то кого-то бесплатно накормил. Нам рассказывали о перуанце, который ошибся адресом в Екатеринбурге. Думал, что квартира сдается, а там семья живет. Но сосед по лестничной клетке услышал разговор, вышел и приютил у себя перуанца, быть может, и не зная, где его страна находится. Много было таких личных поступков, которые ко всей истории чемпионата добавили человеческое расположение и просто доброту.

Об авторе. Алексей Сорокин — генеральный директор Чемпионата мира по футболу 2018 года.