Возможен ли
честный маркетинг?

Современный маркетинг построен на двух важнейших принципах: честности и свободном выборе клиента. О, простите, что-то не так с этой фразой. Скорее... нет. Скорее, наоборот. Скорее, современный маркетинг построен на обмане и принуждении. Возможно, мы немного преувеличиваем, но от второй фразы ощущение более верное, да?

Современный маркетинг раздражает. У нас много знакомых, которые прилагают серьезные усилия, чтобы изолировать себя от маркетинговой коммуникации. Они не смотрят эфирное телевидение, в браузере у них установлен AdBlock и FlashBlock, на наружную рекламу на улице они обращают внимание только для того, чтобы разобраться, как она устроена.

Мы не единственные, кто так делает. В США люди уже сейчас бегут из телевизора в онлайн, где игнорировать рекламу проще чем где бы то ни было. По данным недавнего исследования Harris Interactive, 73% людей игнорируют баннерную рекламу, 62% —рекламу в соцмедиа и 59% — контекстную рекламу в поисковиках. Телерекламу игнорируют лишь 37% — очевидно, что ее сложнее игнорировать.

Но эфирное телевидение смотрят все меньше и меньше людей, особенно среди миллениалов, представителей поколения Y. По данным Nielsen, телепросмотр в США падает уже несколько лет подряд, при этом для аудитории с 17 до 24 лет оно сократилось за последние три года на 27%, более чем на четверть.

У нас нет столько же впечатляющих данных по России, количество телепросмотров у нас пока существенно не меняется — хотя миллениалы тоже не склонны смотреть эфирное ТВ. Михаил Слободин, гендиректор «Билайн», опубликовал на днях у себя в блоге пост под заголовком «Как умирает телевизор — новая маркетинговая реальность». Но нам кажется, это не телевизор умирает, телевизор-то жив — люди просто смотрят его через интернет.

Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

Не телевизор, а телереклама дышит на ладан — а вместе с ней, традиционный баланс сил между маркетологом и клиентом. Власть уходит от маркетолога, есть все меньше вещей, которые он может делать, не спрашивая разрешения клиента. Маркетинговый монолог, широкое вещание на массы постепенно сменяется диалогом, где доля голоса потребителя намного выше.

Можно ли построить такую корпоративную коммуникацию, которая будет на самом деле нравиться потребителям? Мы полагаем, что да. Мы видим много примеров, как это удается сделать, и мы называем этот подход «аутентичный маркетинг». Мы не авторы этого термина, да и сам он еще не устоялся. Разные люди понимают под ним немного разные вещи.

Для нас, аутентичный маркетинг имеет три признака:

1) Только входящий маркетинг (inbound marketing, или разрешительный маркетинг, термин Сета Година), в отличие от push-маркетинга. Основная идея этого подхода в том, что просмотр маркетинговой коммуникации всегда должен быть добровольным выбором клиента.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ 
и маркетинг

Никто не прерывает сериалы рекламой, никто не рассылает спама, никто не вторгается в личное пространство людей. Клиент сам выбирает просмотр рекламы на YouTube, потому что она очень хорошо сделана. Как он о ней узнает? Через поисковик, от знакомых в социальных сетях или через рекомендательные механизмы YouTube.

2) Честность — коммуникация не содержит преувеличений и передергиваний, она основана на фактах, а не на общих хвалебных словах, она адресует проблемы и слабые стороны продукта или услуги.

3) Изнутри наружу — коммуникация говорит о настоящих ценностях бренда, не пытаясь никому специально угодить, понравиться, стать «вирусной» на пустом месте.

Зачем же так себя ограничивать? Это разумный вопрос и честный ответ на него может быть только один: такой подход к маркетингу — это часть общих усилий по построению этичной организации. Да, обман и насилие приносят намного больше денег, но вопрос в том, в каком мире вы хотите, чтобы жили ваши дети.

Читайте материал по теме: Преждевременный праздничный маркетинг: за и против

Вторая причина, более прагматического свойства — создание задела на будущее. Если текущие тренды сохранятся, то аутентичный маркетинг — это будущее маркетинга. И мы ни в коем случае не призываем моментально отказаться от всего, что компании делают сейчас. Если телереклама работает — хорошо, пусть работает. Можно добавить к ней честный корпоративный блог.

Остался последний вопрос: если нужно всего лишь не врать и не доставать никого — почему же так почти никто не делает? Ответ: потому что создавать честный и интересный корпоративный контент, которые люди по своей воле захотят посмотреть, довольно трудно. Это требует усилий, навыков, знаний.

Наш цикл блогов будет раскрывать эти и другие принципы. Возможно, вместе нам удастся приблизить наступление того момента, когда компании начнут общаться с потребителями по-человечески, интересно, искренне — без обмана и принуждения.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента