Драматургия и маркетинг:
основные принципы

Десять лет назад один из авторов этих заметок поехал в США на курсы драматургии к одному из самых известных преподавателей в этой области, Роберту Макки (кстати, вот его интервью про сторителлинг в HBR).

Вернувшись, он побежал к своим заказчикам, и получился примерно такой диалог:

— Все надо делать через конфликт!!!

— ???

— Ну то есть через решение проблем…

— ????? У нас нет ни конфликтов, ни проблем!!!

За прошедшие десять лет законы драматургии, конечно, стали более известны и популярны в бизнес-среде, книга Роберта Макки издана в России и стала бестселлером, да и сам он провел два курса в Москве. Тем не менее наша позиция о том, что драматургия необходима в честном маркетинге, все еще нуждается в разъяснении.

Вот три базовых принципа драматургии, на которых строится любое популярное художественное произведение (жанр «антидраматургия» типа «Улисса» Джойса в расчет не берем): Герой — Перипетии — Обстоятельства. На курсах драматургии очень подробно изучают все три аспекта.

Герой должен быть максимально реальным, то есть иметь характер, биографию, в общем, вся его жизнь в мельчайших деталях должна быть известна автору. По-счастью, в бизнес-коммуникации герой — часто реальный персонаж, и это сильно упрощает задачу.

Обстоятельства — детали, подробности, конкретика, позволяющие нам перенестись в мир, в котором живет Герой. Будь то Москва XIX века, Франция века XVII или же вымышленная планета. В маркетинговой коммуникации конкретика так же крайне важна. Мы писали об этом в нашем предыдущем блоге.

Перипетии возникают, когда у Героя есть Цель и Проблемы на пути к ней. Проблемы должны быть весомыми, даже непреодолимыми на первый взгляд. Они должны нарастать по мере развития сюжета. И, что для сюжета очень важно, герой должен преодолевать проблемы неожиданным, новым образом.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ 
и маркетинг

Именно драматургическая структура делает сюжет интересным. Она же делает маркетинговую историю близкой, понятной, нужной и интересной аудитории.

Начнем с героя: кто может им быть? Тут мнения авторов немного расходятся. Один автор настаивает, что герой — это только человек. Стив Джобс. Элон Маск. Герман Греф. Олег Тиньков. Если речь идет о публичном выступлении, то тут наши мнения совпадают: герой — на сцене, и говорить он должен о своих перипетиях.

Второй автор, увидев слайд из презентации Стива Джобса, где айпод противопоставлен пяти безымянным китайским плеерам, сказал: «смотрите, а ведь это драматургия — маленький герой-айпод борется за рынок с отборной шпаной дешевых азиатских устройств, вот они все на картинке «стоят молча в ряд». То же самое касается кадра, сравнивающего Сбербанк и сто других банков по объемам привлеченных вкладов. Сбербанк побеждает сотню. Герой. Возможно, кто-то скажет, что это не в меру развитое воображение, но, тем не менее, драматургические принципы работают даже на этих статичных слайдах.

В любом случае, как вы, возможно, заметили, героем человека (или iPod) делает противостояние. Конфликт. Поэтому давайте пока оставим в стороне Героя и поговорим о Проблемах. Слово, которое часто пугает наших заказчиков, тем не менее, основное в маркетинговой коммуникации. Юных стартаперов учат (в том числе их гуру Гай Кавасаки): «Сообщайте, какую проблему решает ваш бизнес и как вы ее решаете». Предполагается, что решение должно быть свежим и оригинальным.

То же самое касается и зрелого бизнеса. Прежде чем сказать о решении или результате, говорите о проблеме. Вы построили завод? Это прекрасно. Расскажите, как все силы природы были против этого. Как вы боролись, как справились.

Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

Что же делать с возражением «у нас нет проблем»? Нет проблем — нет их преодоления — нет и интереса к вам. Хорошая новость состоит в том, что они есть всегда. Нефтяная платформа в Арктике работает, несмотря на ужасные погодные и географические условия. Поисковик функционирует, несмотря на усилия спамеров заполонить все проплаченными ссылками. «Меркатор» снимает фильмы с драматургией, несмотря на то, что многие заказчики и слышать не хотят слово «проблема». Замечайте и записывайте свои проблемы, относитесь к ним внимательно. Проблемы — это еще и завязки для потрясающих историй.

Разумеется, помимо проблем у Героя должна быть Цель, она должна быть четко обозначена и понятна аудитории. Еще один известный преподаватель сценарного мастерства Майкл Хейг весьма категорично обещает: «Если вы не сделаете акцент на одной ясной цели, то картина провалится в прокате».

Какой должна быть цель бизнеса? Тут уместно вспомнить того же Роберта Макки: «Деньги — хорошая цель, если вы пишете комедию». Если вы не хотите, чтобы бизнес превращался в комедию (а то и в трагикомедию), ставьте какие-то цели помимо зарабатывания денег. «Мы хотим делать красивые продукты/удобные продукты/ экологичные продукты — там, где этого никто до сих пор не делал». Эмоциональные цели выделяют вас из толпы, порождают к вам интерес, создают релевантность и эмоциональную привязанность.

Наконец, Обстоятельства. С ними более-менее все ясно. Детали важны. Детали позволяют аудитории увидеть ситуацию вместе с вами, перенестись и погрузиться в события, примерить их на себя. Напоследок еще одна цитата из Роберта Макки, которого оба автора считают своим учителем: «Хорошая история — метафора самой жизни».

Итак: честный маркетинговый контент обязан быть драматургичным. Иначе он не интересен, а значит — не нужен. Герой, идущий к своей мечте через тернии, мы приветствуем тебя!

Литература по теме:

• Роберт Макки «История на миллион долларов»
• Александр Митта «Кино между адом и раем»
• Джон Труби «Анатомия истории» (на англ.) (John Truby, «The anatomy of story»)