Гендиректор SC JOHNSON: как и почему компания действует вопреки
собственным интересам

На протяжении своей долгой истории SC Johnson не раз приходилось «реагировать на обстановку» — менять свои планы, когда регулятор или общественность высказывали сомнения в безопасности тех или иных материалов для здоровья людей и окружающей среды. Зачастую мы изменяли состав продукции раньше, чем того требовал закон, — и даже в ущерб продажам. Среди самых ярких примеров таких решений — пленка Saran Wrap, один из самых известных и популярных наших брендов.

Пленку Saran Wrap, как и многое другое, уже совершенно незаменимое вроде пластилина, пенициллина и микроволновой печи, изобрели случайно. В 1933 году Ральф Уайли, исследователь компании Dow Chemical, разрабатывавший новое чистящее средство, моя лабораторную колбу, обнаружил на ней жирную зеленую пленку с неприятным запахом, которую невозможно было соскрести. Он назвал вещество эонитом — по имени чудесного вещества из популярного тогда комикса «Маленькая сиротка Энни». Позже в Dow научились делать тонкую пленку без цвета и запаха и переименовали эонит в саран. Во время Второй мировой войны обувь американских военных покрывали сараном изнутри, а самолеты — снаружи. Им обрабатывали обивку автомобильных салонов. В 1953 году Saran Wrap впервые попал на прилавки в виде пленки для упаковки пищевых продуктов, а в 1998 году SC Johnson перекупила бренд у Dow.

Залогом успеха пленки из сарана была способность не пропускать запахи. Кроме того, ее можно было нагревать в СВЧ. Эти уникальные свойства обеспечивал поливинилиденхлорид (ПВДХ). Без него новая пленка была бы ничем не лучше тех, что выпускали конкуренты — компании Glad и Reynolds. Производитель столь удачного и популярного продукта, как Saran Wrap, никогда не стал бы вносить в его состав какие-либо непродуманные изменения. Дело ведь не только в том, что могут упасть продажи ­конкретного продукта. Есть опасность подорвать доверие потребителей к производителю, а это в конечном счете куда важнее. Однако порой еще хуже — оставить все как есть, даже если речь идет о столь удачном и прибыльном продукте, как пленка Saran Wrap.

Мы осторожничаем

Примерно тогда же, когда мы приобрели Saran Wrap, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, экологи и отдельные потребители начали высказывать сомнения в безвредности ПВХ — полимера, который используют в своей продукции почти все отрасли: строительная, электроника, производство товаров широкого потребления и упаковки, одежды и обуви, здравоохранение, автомобилестроение. Мы в компании и сами задумались, ведь ПВХ и ПВДХ содержат хлор, и, если материалы из них попадают на мусоросжигательные заводы, в окружающую среду могут выделяться вредные вещества. В некоторых наших упаковочных материалах ПВХ точно был.

К счастью, мы быстро разработали систему экологических стандартов для оценки используемого сырья, и она помогла нам изменить взгляд на применение полимеров. Мы назвали ее Greenlist. Мы внедрили ее в 2001 году, это стало очень важной инициативой компании в развитии «зеленого» производства. С тех пор система не раз модернизировалась, но ее суть осталась прежней.

Компоненты для уже существующей и будущей продукции делятся на категории — растворители, инсектициды и т. д. Сырье каждой категории, учитывая разные его характеристики, в том числе биоразлагаемость и токсичность, получает особую маркировку, которая соответствует степени влияния веществ на экологию и здоровье человека. Вещество, которое компания будет применять только в тех случаях, когда ему нет замены и в строго ограниченном объеме, получает маркировку 0, приемлемое сырье — 1, хорошее — 2, лучшее — 3. Показатели компонентов, из которых производится продукт, усредняют, и продукту присваивают общий балл. После оценки каждое вещество заносят в базу данных. Сотрудники SC Johnson сверяются с ней, когда разрабатывают новые или модернизируют существующие продукты.

По критериям Greenlist ПВХ получил 0 баллов, и мы объявили, что полностью исключим его из состава упаковочных материалов. Но опасения общественности по поводу ПВХ — один из наших конкурентов использовал его при производстве пленки — перешли с упаковки на саму продукцию. Хотя в Saran Wrap ПВХ не было, под подозрение попали все ­упаковочные пленки — и из ПВХ, и из ПВДХ.

Впрочем, было не так уж важно, справедливо ли люди не доверяли ПВДХ и требовали ли они запретить только ПВДХ или только ПВХ. Любое решение — следствие компромисса и согласования приоритетов, но одно для нас неизменно — интересы наших потребителей. Ведь они покупают наши товары прежде всего потому, что доверяют нам. А значит, мы будем делать все от нас зависящее, чтобы оправдать это доверие. Когда речь идет о безопасности сырья, всегда лучше перестраховаться.

Это не первый случай, когда нам пришлось исключить из формулы основной компонент. Мы не раз заменяли ингредиенты из соображений безопасности для здоровья или экологии, особенно после того, как перешли на систему Greenlist. И в каждом случае мы были готовы к потерям. Скажем, мы вообще не применяем некоторые активные вещества, допустимые для пестицидов (и часто используемые нашими конкурентами), из-за их низкого балла в рейтинге Greenlist. Мы нашли им замену, и наши пестициды не стали хуже. Да, это дорого нам обошлось, но это был наш долг. Как химик и физик я после этого, знаете, спокойнее сплю ночью.

Ценности предков

Став председателем совета директоров SC Johnson в 2000 году и исполнительным директором в 2004-м, я не просто сменил предшественников на этих постах. Я взял на себя ответственность за доброе имя своей семьи и за наследие, созданное тяжким трудом четырех поколений моих предков. Я знал, что должен блюсти не только интересы бизнеса, но те ценности, которые исповедовал мой прапрадед Сэмюэл Кёртис Джонсон, основывая в 1886 году нашу компанию.

Впервые мы самостоятельно решили исключить важный химикат из состава сырья в 1975 году: тогда исследования заставили предположить, что фреон разрушает озоновый слой Земли. Компанию в то время возглавлял мой отец, и он велел всем подразделениям, по всему миру, отказаться от фреона в аэрозолях. Это было за несколько лет до того, как правительство спохватилось и полностью запретило фреон. Подобные решения даются нелегко, но SC Johnson — частная компания, и нам хотя бы не надо считаться с акционерами. Хотя, конечно, проблемы были и у нас. Многие не согласились с отцом — и не только некоторые коллеги, но и руководители других компаний. Не успел он закончить свою речь на отраслевом круглом столе, как вдруг глава крупной химической фирмы встал, ткнул в него пальцем и заявил: «Сэм, ты погубишь нас всех!».

Но отец должен был запретить фреон — и он никогда не жалел об этом. Когда нам пришлось решать судьбу Saran Wrap, его пример и мне помог смело смотреть в лицо сомневающимся. Мы тоже выбирали между долгом и вероятной смертью одного из легендарных американских брендов. Ведь изменение формулы Saran Wrap могло необратимо ухудшить потребительские свойства пленки. А разочарованные потребители могли разочароваться в компании. Да, решение было трудным.

Мы могли просто убрать ПВХ из упаковки продуктов и оставить Saran Wrap неизменным. Вместо этого мы заявили, что к 2004 году перестанем включать в пленку хлор в любом виде, включая ПВДХ. Мы дали исследователям, разработчикам год на то, чтобы переформулировать Saran Wrap. Целая команда работала только на этом проекте, был выделен значительный бюджет.

Сначала наши ученые были уверены, что создать продукт без ПВДХ с теми же свойствами будет легко. Потом наступило прозрение. Чтобы поставить заслон запахам и обеспечить пригодность для СВЧ, новую пленку пришлось бы сделать многослойной. Она стала бы толще (как пакеты для мусора), и пришлось бы производить ее на особых станках. Продукт был бы нерентабельным. Но команда продолжила работу, хотя все никак не удавалось добиться исходных характеристик.

Надежда забрезжила, когда мы нашли в Европе передовую упаковочную компанию и начали работать совместно с ней. Этим ребятам удалось создать бесхлорную полиэтиленовую пленку. Мы надеялись, что ей удастся сравняться с Saran Wrap. Однако тесты показали, что она хуже клеится, не так надежно сохраняет свежесть продуктов и в целом хуже качеством.

Прибыль или репутация?

У нас был выбор. Либо мы заменяем продукт на худший и теряем клиентов и долю рынка, либо продолжаем выпускать оригинальный продукт и рискуем заработанной за много лет репутацией среди ­потребителей и других участников рынка. Многие говорили, что лучше сохранить формулу и просто переждать, пока стихнет шумиха. Другие не ­соглашались.

В далеком 1927 году мой прадед сказал фразу, ставшую моим девизом: «Доверие людей — единственная надежная опора любого бизнеса. Все прочее — фикция». Другими словами, доб­рое имя — самый важный актив любой компании. И его еще надо заслужить. При всем том необходимо быть ­открытыми и ­оповещать­ людей о своих действиях. Итак, мы заменили оригинальную Saran Wrap новым полиэтиленовым продуктом, зная, что он уже не будет лучше всех пленок на рынке. Но мы верили, что это хороший и полезный продукт.

Как мы и ожидали, рыночная доля Saran Wrap снизилась — с 18% в 2004 году до всего 11% в наши дни. Это случилось не только из-за ухудшения его качеств. После перевыпуска продукта мы уже не могли называть его лучшим на рынке и решили сократить его маркетинговую поддержку. Некоторое утешение мы получили, зная, что рынок пленок вообще сокращается: на их место пришли Ziplock-пакеты и контейнеры (кстати, тоже наши бренды). Учитывая все обстоятельства и то, как полезен нам был опыт переформулирования Saran Wrap, я не жалею о принятом решении. Как и в прошлом, убирая из состава материала сомнительные вещества, мы сплотились и лучше осознали, кто мы есть как компания и какие ценности воплощает собой SC Johnson.