Сезонный бизнес может приносить прибыль и в несезон. Рассказываем как | Большие Идеи

・ Операционное управление
Материал опубликован в Harvard Business Review

Сезонный бизнес может приносить прибыль и в несезон.
Рассказываем как

Автор HBR предлагает четыре способа сделать бизнес более эффективным в низкорентабельные периоды

Автор: Криста Питтс

Сезонный бизнес может приносить прибыль и в несезон. Рассказываем как
Sugar Golf / Unsplash

читайте также

Что поможет справиться с депрессией в офисе

Гретхен Гэветт

Стратегия корпоративного карьериста

Борис Щербаков

Почему Греции и Кипру стоит выйти из зоны евро

Лойзос Гераклеус

Новый рецепт инноваций: модель agile

Даррелл Ригби,  Джефф Сазерленд,  Такеучи Хиротака

Большинство сезонных компаний знакомо с основами бюджетирования: просматривайте финансовую отчетность и отслеживайте расходы, пристально следите за численностью сотрудников, а также опирайтесь на сотрудников с неполной занятостью или на сезонных работников в периоды пика. Но одно только разумное бюджетирование не может преодолеть все препятствия на пути сезонного бизнеса. От компаний требуется нестандартное мышление, эффективное планирование и тщательное выполнение поставленных задач для обеспечения прибыльности компании. Нужно выстраивать отношения с ключевыми внутренними и внешними стейкхолдерами, предлагать клиентам безупречное обслуживание, искать способы перестраиваться в несезон, а также учиться сохранять наличные средства.  

Сезонный бизнес получает доход главным образом в периоды сезонного пика, которые длятся от нескольких недель до нескольких месяцев. С подобной цикличностью сталкиваются самые разные отрасли бизнеса: от сервисов по стрижке газонов, служб по уборке снега и лавок мороженого до магазинов, где продаются товары для Хеллоуина или рождественские елки. Затем есть те, кто обслуживает государственные нужды и жестко привязан к временным рамкам: например, бухгалтерские службы в период подачи налоговых деклараций.

Управление сезонным бизнесом, как говорится, не для слабонервных. Согласно недавнему исследованию, проведенному маркетинговой компанией Constant Contact, половина предприятий малого бизнеса рассчитывает на праздничный шопинг, когда речь идет по крайней мере о четверти их годового дохода. Если обратиться к моему опыту в качестве руководителя компании, занимающейся сезонным бизнесом, то праздничный шопинг может приносить и до 90% годового дохода. В периоды пика таким компаниям нужно работать в головокружительном темпе, привлекая всех имеющихся сотрудников. А потом, когда сезон близится к концу, деятельность ведется уже с черепашьей скоростью и поступления средств постепенно сходят на нет.

В связи с этим управление денежными средствами представляет собой наиболее серьезный вызов для сезонного бизнеса — а это только начало. Кадровое планирование становится препятствием. Учитывая, что в несезон вы теряете внимание клиентов, можно ли сохранить ваши кадры, а если да, то как это влияет на культуру вашей компании? Добавьте к этому поиск клиентов: чтобы бизнес развивался, вам нужно сберечь имеющуюся у вас клиентскую базу и приобрести новых клиентов, но как вам это сделать, если предлагаемые вами услуги или товары уже не так востребованы? И, наконец, производство, продажи и финансовые прогнозы также требуют дополнительных усилий. Учитывая сокращенный цикл продаж, приходится работать с ограниченным количеством данных, а прогнозы могут не оправдаться из-за таких простых вещей, как изменения погодных условий, или из-за таких сложных, как пандемия. Если компания, работающая в сезонном бизнесе, пропускает тот короткий период, когда она может заполучить львиную долю своего ежегодного дохода, результат оказывается разрушительным.

Большинство сезонных компаний знакомо с основами бюджетирования: просматривайте финансовую отчетность и отслеживайте расходы, пристально следите за численностью сотрудников, а также опирайтесь на сотрудников с неполной занятостью или на сезонных работников в периоды пика. Но одно только разумное бюджетирование не может преодолеть все препятствия на пути сезонного бизнеса.

После того как я почти 20 лет выживала в финансовой пустыне с мая по август, а затем наблюдала за периодом дождей с сентября по апрель, я неплохо разбираюсь в том, как справиться с сезонными колебаниями. В качестве генерального директора и сооснователя компании Lumistella (куда входят такие бренды, как «Эльф на полке», «Эльфы-питомцы» и «Эльфы-друзья») я знаю, как это сложно. Однако при наличии нестандартного мышления, эффективного планирования и тщательного выполнения поставленных задач у вас есть возможность создать весьма прибыльную компанию. Вот несколько проверенных приемов, которыми я хотела бы с вами поделиться.

Выходите из офиса и выстраивайте отношения

Если вы руководитель компании, вам может быть нелегко отодвинуть в сторону технологии, чтобы отдать предпочтение личным отношениям. Когда ваша почта переполнена, а обязанности руководителя буквально на вас наваливаются, беседа лицом к лицу или личный контакт кажутся неэффективными. Тем не менее это лучшая инвестиция в вашу компанию.

Люди покупают у тех, кто им нравится. Это было мантрой моего отца, опытнейшего специалиста по продажам. По моему опыту, такое утверждение справедливо и сегодня. Люди руководят компаниями, люди покупают у вас товары — значит, вам необходимо проводить время с этими людьми! Установите, кто является ключевыми инвесторами, поставщиками, клиентами, сотрудниками и лидерами сообществ, оказывающими поддержку вашему бизнесу. Сядьте и подумайте о них. Кто из людей, ответственных за принятие решений, может вам помочь выйти из тупика? Запланируйте встречи с этими людьми. Пригласите на ланч своего менеджера по работе с банками, но также пригласите его начальника и начальника его начальника. Когда соберетесь в офис к поставщикам, захватите кофе и не забудьте о пончиках! Что касается ваших сотрудников, то вам стоит пройтись по офису, провести некоторое время в комнате отдыха или помочь прибраться после совещания.

Общение лицом к лицу позволяет установить личные контакты и дает вам шанс понравиться людям, следовательно, они будут вам доверять и впоследствии помогут вам в трудную минуту. Эти же самые принципы легко применимы в глобальном масштабе. Запланируйте видеоконференцию с основными поставщиками. Это тоже важный контакт. Если вы знаете, что у кого-то из тех, кто с вами сотрудничает, проблемы в личной жизни (к примеру, болезнь или смерть родственника) или, наоборот, есть повод для празднования (например, рождение ребенка или внука), отправьте email или напишите сообщение от руки, не затрагивая тему бизнеса. Если повод того требует, отправьте подарок от себя лично. Короче говоря, будьте внимательны к людям.

Как известно, во время контейнерного кризиса 2021 года были очень серьезные задержки в портах по всему миру, а также нехватка грузовиков, контейнеров, шасси и водителей.

И вот тогда именно наши личные связи, выстраиваемые годами и охватывающие всю цепочку поставок, помогли нам разгрузить суда и перевезти наши товары на склады на несколько недель быстрее, чем это смогли сделать другие компании. Если бы не наши связи, мы бы пропустили весь сезон рождественских праздников.

Предлагайте клиентам безупречное обслуживание

Пусть каждый контакт с вами станет запоминающимся для клиентов. Для компаний сезонного бизнеса в большей степени, чем для любых других, важно сформировать преданную фанатскую базу и обрести постоянных клиентов. Успех зависит от способности собирать вокруг себя верных поклонников. Самый лучший (и дешевый) способ для сезонного бизнеса добиться этой цели — получить то, что я ласково называю «культовым статусом по мнению сарафанного радио». Ну и что, что вы предлагаете прекрасный выбор товаров? У других компаний тоже отличный ассортимент. А вот если у вас первоклассное обслуживание клиентов, это позволит вам выделиться среди других. Согласно исследованию, проведенному консалтинговой компанией McKinsey & Company, улучшение клиентского опыта повышает продажи на 2–7%, а прибыльность — на 1–2%.

Когда мы с сестрой только начинали свой бизнес, у нас не было денег на маркетинговую кампанию, но мы позаботились о том, чтобы наши клиенты поняли: мы даем им нечто особенное, уникальное и единственное в своем роде. Мы отвечали на каждый email лично, а на каждую отправляемую нами посылку ставили официальную печать Санта-Клауса «Северный полюс». Кроме того, мы углубились в программу для учителей начальной школы, включавшую планы уроков и занятий в классе для загруженных педагогов, которые нуждались в материалах праздничной тематики. Такое внимание к подробностям и сбалансированный подход помогли нам получить 5-звездочные рейтинги и «культовый статус по мнению сарафанного радио».   

Ищите возможности в несезон

Всерьез подумайте о своих ресурсах. Например, если вы владелец компании ландшафтного дизайна, у вас есть сотрудники, клиентская база, возможности для транспортировки тяжеловесного оборудования, а также бизнес, который умирает зимой. Почему бы не сделать резкий поворот в сторону наружного декора в несезон? Подумайте о домах в вашем районе, украшенных зловещим декором на Хеллоуин или сверкающими гирляндами на Рождество. Предложите услугу по установке и демонтажу таких украшений. Благодаря своему летнему бизнесу вы уже знаете: клиентам удобно, когда их освобождают от работы, они готовы за это платить. То же самое происходит и зимой. Кроме того, предлагайте клиентам скидку, если они собираются в дальнейшем воспользоваться вашими ландшафтными услугами. Таким образом, ваша фирма сумеет расширить клиентскую базу и сохранить сотрудников, а это две самые большие проблемы сезонного бизнеса.

Также рассматривайте возможности создания партнерских связей в несезон. Возьмите, к примеру, площадку для гольфа, такую востребованную в весенние и летние месяцы, но превращающуюся в город-призрак зимой. Почему бы не сотрудничать с фирмой по проведению иммерсивных мероприятий? Большинство таких фирм не только поможет вам разработать концепцию, но также возьмет на себя продажу билетов и логистику. Или же предложите свою парковку для организации автокафе. Если у вас есть встроенное пространство для торговых лотков, где можно продавать еду и напитки, включите аппарат для горячего шоколада на полную мощность, наготовьте попкорна и заведите побольше друзей в вашем районе. Это поможет вам не чувствовать себя на «американских горках», когда речь идет о доходах вашей компании. В качестве бонуса это будет способствовать тому, чтобы ваши ценные кадры были обеспечены работой круглый год.

Приучайтесь сохранять наличные средства

Эффективное управление движением денежных средств является критически важным в цикличном бизнесе; это игра на время. Принимая во внимание, что вы обеспечили надлежащее финансирование заранее — до того, как возникла та или иная потребность, — какие рычаги нужно привести в действие, если вам приходится «дрейфовать»? «Дрейф» — термин, часто используемый сезонными компаниями, чтобы обозначить необходимость сохранения финансовых средств, когда приток денег находится на самом низком уровне. Есть ли способ побудить ваших клиентов заплатить заранее?

Когда-то мы разрешали многим нашим ретейлерам платить кредитной картой. Мы принимали на себя удар — оплачивали комиссию за эквайринг, зато у покупателей было по крайней мере 30 дней, чтобы погасить долг по кредитке, а большинство также получало дополнительные бонусы, полагавшиеся им за покупки по кредитке. Многие крупные ретейлеры также предлагают опции предварительной оплаты, предоставляя скидку при оплате по счету. Эта опция не идеальна, но возможна. Фирмы также могут воспользоваться программами лояльности и поощрения покупателей, чтобы побудить фанатов брендов делать покупки в несезон. Возможно, одна из лучших стратегий, свидетельницей которой я была, применялась во время локдауна, вызванного пандемией 2020 года. Тогда тысячи компаний предлагали скидки на подарочные карты и сертификаты. Например, вы могли получить подарочную карту на $100 для посещения ресторана или спа, но заплатить за нее только $75 на момент покупки. В этой ситуации клиент делает выгодное приобретение, а компания сразу же получает наличные.

Залог успеха в том, чтобы создавать реальные связи, предлагать клиентам безупречное обслуживание и понимать, какие возможности вы еще не использовали. Сезонность не должна ограничивать ваш бизнес. Она может стать многообещающим началом создания бренда, а вам останется только следить за его развитием.