Что делать, если ваша отрасль на
грани банкротства

Ситуация: перед введением локдауна владелец кафе размышляет о том, как удержаться на плаву.

Сергей, глядя под ноги, шел по скверу. На него накатила такая усталость, что, увидев свободную скамейку, он сел на нее и закрыл глаза. Обычно полный энергии, он не унывал даже в трудные минуты, но сегодня, в конце тяжелой рабочей недели, он был явно не в лучшей форме. В городе объявили о скором введении локдауна — второго за полтора года. Для небольшого кафе, которым владел Сергей, это означало приближение катастрофы.

ПУТЬ В РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС

Окончив аспирантуру, Сергей твердо решил, что не хочет служить науке. Он был уверен, что лучше поднабраться опыта, а затем попробовать силы в собственном бизнесе.

Отец институтского друга, Николай Михайлович, владел рестораном, и Сергей слышал, как тот ругал постоянно сменявших друг друга управляющих: мол, им нужно лишь одно — «карман набить мимо кассы». Когда Сергей защитился, Николай Михайлович, поздравляя его, неожиданно сделал предложение, от которого невозможно было отказаться: «Серега, ты умный, старательный парень. Нечего без дела болтаться, иди ко мне помощником управляющего. Приглядишься, освоишься, а там видно будет». Взяв для солидности день на размышление, Сергей, конечно, согласился и сразу попал в незнакомый мир ресторанного бизнеса.

С тех пор прошло почти 10 лет. Теперь у Сергея было собственное дело, и казалось, что он знает эту отрасль как свои пять пальцев: ничем не удивишь и не испугаешь. Он был готов к текучке персонала, недовольству клиентов, ошибкам управляющих и вечным придиркам проверяющих — от пожарных до трудовой инспекции и потребнадзора. Но представить себе, что на планету не пойми откуда свалится вирус и перевернет привычный мир с ног на голову, он не мог.

НЕОЖИДАННАЯ ВСТРЕЧА

— Серега! Какие люди, и без охраны! — знакомый голос выдернул Сергея из плена тревожных раздумий. На скамейку рядом с ним сел высокий элегантно одетый мужчина с заметной проседью на висках. Он улыбнулся и протянул Сергею руку. Тот машинально пожал ее, пытаясь вспомнить, отчего ему так хорошо знакомо это лицо. — Не узнаешь, что ли?! Точно зазнался. А ведь вместе Юльку во Францию провожали, — не унимался сосед по скамейке.

«Юля… Юля!» — вспомнил Сергей, и на мгновение ему стало неловко. Он не разглядел в незнакомце сокурсника.

— Игорь, вот это встреча! Сколько лет, сколько зим! Какими судьбами?

— С работы иду, хватит на сегодня трудиться, пора и меру знать. Я же через два дома отсюда сижу.

— И что высидел? — добродушно поддел его Сергей, как в старые добрые институтские времена.

— Сегодня без особых подвигов. Мы вводим локдаун, сажаем всех по домам. Кому ж это понравится? Ситуация острая, заболеваемость растет, так что никуда от ограничений не деться. Без них станет еще хуже, и довольно скоро. Но спасибо, как ты понимаешь, нам никто не скажет.

— Погоди, кому «нам»?

— Ой, прости, привычка. Я же в мэрии работаю. Цифровизация, развитие человеческого капитала, поддержка малого и среднего бизнеса — все дела. Для нас сейчас настали темные времена.

— Похоже, не для вас одних, — вздохнул Сергей, вспомнив о грузе накопившихся проблем.

— Чего вздыхаешь так тяжко? Пойдем, прогуляемся, заодно расскажешь.

ЗАМКНУТЫЙ КРУГ

Сергей давно привык держать все в себе. Этому его научил Николай Михайлович: «Никому не интересно, что на самом деле тебя беспокоит, чего ты опасаешься или к чему не готов. Что бы ни случилось, ты должен держать удар. В бизнесе твоя спина прикрывает других людей. Они не должны видеть тебя слабым, неуверенным или сломленным». Сергей всегда следовал этому наставлению, но сейчас опасения за судьбу бизнеса были столь велики, что он обо всем рассказал Игорю.

До пандемии дела в кафе шли хорошо. Шеф-повар Евгений, с которым Сергей несколько лет назад познакомился на гастрономической ярмарке и с трудом переманил в свое заведение, полностью обновил основное меню, карту напитков и придумал много оригинальных десертов. Нововведения понравились посетителям, и это сразу отразилось на выручке. Вдохновившись успехом и ориентируясь на запросы гостей, Сергей начал строить планы дальнейшего развития. И в этот момент грянул гром — пандемия.

Почти сразу после объявления карантинных мер оборот кафе упал в шесть раз. В отличие от крупных сетевых ресторанов с развитой службой доставки и аудиторией, привыкшей делать онлайн-заказы, небольшое кафе в одно мгновение лишилось посетителей. Стало нечем платить не только работникам, но и арендодателю. Чтобы не оказаться на улице, Сергей использовал все свое красноречие и в конце концов уговорил владельца помещения не разрывать договор и предоставить арендные каникулы.

Тогда ситуацию спасли Instagram* и «сарафанное радио». У Евгения появилась идея предложить подписчикам и клиентам попробовать себя в роли шеф-поваров. Кафе начало доставлять покупателям не только готовые блюда, но и наборы ингредиентов для наиболее популярных позиций меню, а также инструкцию по их приготовлению и сервировке в домашних условиях. На доставку переключился весь свободный персонал, кроме поваров. Сергей сам развозил заказы, приободряя постоянных клиентов и давая им понять, что кафе все еще держится на плаву. Помог бизнесу и удачно заключенный договор на доставку комплексного питания для врачей и пациентов ближайшей больницы.

Когда локдаун отменили, всем казалось, что самое страшное позади. Однако впереди были новые трудности. После введения так называемого закона о полутора метрах кафе всегда, даже в обеденное время, оставалось полупустым. То же самое было по выходным и праздникам. За время самоизоляции люди отвыкли ходить в рестораны. А многие, опасаясь за свое здоровье, стали держаться подальше от многолюдных мест. Выручала беззаботная бесстрашная молодежь. Студенты и влюбленные парочки, изголодавшись по общению и развлечениям, потянулись в кафе сразу после возобновления работы.

Пришлось в спешном порядке искать персонал. Из-за вынужденного простоя уволилось несколько хороших официантов, а найти после пандемии новых, да еще и с большим опытом работы, оказалось непросто. Многие успели поменять сферу деятельности, а те, кто все-таки остался в профессии, были нарасхват.

Сергей запомнил, как радовался новостям о создании вакцины. Едва городские власти объявили о начале вакцинации, он сразу сделал прививку, а спустя два месяца, воодушевившись его примером, привились почти все сотрудники кафе. Но большой город был настроен иначе, и когда в заведения общественного питания стали пускать по QR-коду, кафе вновь опустело. Пришлось все начинать сначала: акции в социальных сетях, доставка, переговоры с арендодателем. Круг замкнулся.

«МЫ ОТ ВАС НЕ ОТВЕРНУЛИСЬ»

— Серега, а ты подавал документы на получение субсидий для бизнеса? — дипломатично поинтересовался Игорь.

— Сначала хотел, но потом посчитал на холодную голову, и выходит, что возни больше, чем толку. Сколько ни получи, налоги я все равно должен буду заплатить из своего кармана. Их мне никто не простит. Зарплату чем платить? МРОТом? За время очередного локдауна клиентов у меня больше не станет. В городе многие прививаться до сих пор не хотят, а штрафы, если что, прилетят мне. Посадить в зале больше посетителей, чем положено, я тоже не смогу. Вы же первые придете, и мне за это по одному месту настучите. Вон два соседних кафе не пережили первую волну ограничений и закрылись. Это мы еще как-то барахтаемся и выживаем.

Игорь пожал плечами:

— Пойми, мы делаем все, что в наших силах. Ресурсов на то, чтобы полностью компенсировать зарплаты и налоги всему пострадавшему бизнесу, у нас сейчас нет. Многие затянули пояса, и мы, увы, в одной упряжке со всеми.

Сергея эти слова не утешили. Завтра его ждал трудный разговор с сотрудниками кафе: придется снова убеждать их потерпеть, подождать, поверить в светлое будущее, которое однажды для всех обязательно наступит. Самым болезненным в этой ситуации было то, что, наверное, впервые за время пандемии у него начало понемногу заканчиваться терпение.

Ограничительные меры и предписания сыпались отовсюду как из рога изобилия. Казалось, все это делается ради общего блага. Вот только ему и его кафе легче от принимаемых мер не становилось. Он давно не строил иллюзий и прекрасно знал, что собственный бизнес — словно последний бой, который идет каждый день. Но сейчас правила этого боя менялись с завидной регулярностью, ни на грамм не добавляя определенности и уверенности даже в ближайшем будущем. Думать о расширении и росте бизнеса в такой обстановке было просто нелепо.

Скрыть от Игоря скептический настрой и усталость Сергею не удалось.

— Серега, держи хвост пистолетом! Надо прорваться. Будут проблемы — звони, чем могу — помогу.

Бывшие сокурсники тепло попрощались. Глядя вслед уходящему товарищу, Сергей внезапно испытал непривычное чувство жгучей зависти. Игорю не надо было через две недели платить зарплату сотрудникам, поэтому он легко рассуждал об эффективности государственной поддержки малого и среднего бизнеса: «Мы от вас не отвернулись, помогаем чем можем».

Открыв в смартфоне приложение, Сергей вызвал такси и, сев в машину, погрузился в печальные мысли. Весь вечер он прокручивал в голове варианты развития ситуации и старался ответить на главный вопрос: что делать?

Ему во что бы то ни стало хотелось избежать сокращения штата. Это было единственное по-настоящему трудное решение, которое он откладывал до последнего. Для небольшого бизнеса, которым он владел, текучка кадров смерти подобна. В отличие от многих собственников, Сергей тщательно подбирал персонал и никогда не нанимал людей по принципу «возьму, а там посмотрим». Он интересовался жизнью сотрудников и хорошо чувствовал их радости и печали. Он знал в лицо каждого постоянного клиента, те, в свою очередь, знали его, администратора, официантов и поваров. А шеф-повар Евгений вообще был любимцем публики и звездой аккаунта кафе в Instagram*.

ОТКРОВЕННЫЙ РАЗГОВОР

Несмотря на усталость, выспаться Сергею не удалось. Проворочавшись всю ночь с боку на бок, он поднялся незадолго до рассвета, выпил двойной эспрессо и поехал на работу. Он попросил всех сотрудников прийти в кафе за час до открытия, чтобы обсудить с ними сложившуюся ситуацию и приободрить их.

Полночи Сергей размышлял, с чего начать свою речь, но правильные слова так и не пришли в голову. Поэтому он решил честно сказать все, что думает. Первым делом он искренне похвалил каждого: за последнее время его сотрудники совершили немало небольших, но необходимых для выживания кафе подвигов.

Затем, описав положение дел, Сергей признался, что не хочет никого увольнять и пытается всеми силами этого избежать. Но выручка и без того небольшая, а если новые ограничительные меры продержатся хотя бы месяц, ему все-таки придется пойти на крайние меры.

Эти слова были встречены гробовым молчанием. Официанты стояли потупив взгляд, и только кухня, понимая свою незаменимость практически в любой ситуации, выглядела более-менее уверенно.

— Но вы же что-нибудь придумаете? Мне тут нравится, я не хочу уходить, — раздался голос самой юной официантки. За неунывающий характер и улыбку, не сходящую с лица, в коллективе ее звали Смайликом. Однако сейчас чувствовалось, что она вот-вот заплачет.

Свою речь Сергей закончил словами, которых сам от себя не ожидал: «Вы знаете, что я всегда прислушивался к вашему мнению. Вы могли прийти ко мне с любой идеей, и мы вместе думали, насколько она интересная и жизнеспособная. Я никогда не кормил вас пустыми обещаниями. Но настал момент, когда у меня нет готового решения. Я много общаюсь с коллегами из ресторанного бизнеса. Сейчас все они в подвешенном состоянии. Никто не знает, чего ждать от завтрашнего дня, и ни у кого нет ответа на вопрос “что делать?” Я вижу единственный выход — искать его вместе. Настало время, когда мы не выживем без новых идей».

Комментарии экспертов: как строить работу, когда вся отрасль на грани банкротства?

Сергей Киселев, председатель винного клуба «Гедонисты»

Перед Сергеем стоит несколько задач: найти источники заработка в рамках ограничений; сберечь коллектив, чтобы после отмены ограничений постараться быстро набрать прежние обороты, не тратя времени на поиск и обучение персонала; сохранить лояльную клиентскую базу, ожидающую открытия любимого заведения, приход которой позволит быстро восстановить объем бизнеса.

Раньше, в «спокойные» времена, большинство рассуждало о лояльной клиентской базе теоретически: иметь ее лучше, чем не иметь. Но в кризис ее значимость многие действительно прочувствовали. Именно обращение к лояльным клиентам помогает сейчас выживать тем, кто вкладывал много усилий в качество обслуживания и выстраивание отношений со своими гостями.

Поделюсь опытом знакомых рестораторов — возможно, он поможет Сергею найти новые идеи и сохранить бизнес. Хотя, судя по тому, что Сергей делал во время первого локдауна, он и так понимает, как нужно действовать.

Некоторые рестораторы сейчас переключились на обслуживание домашних и загородных частных мероприятий, которые проходят у их лояльных клиентов практически каждый день. У всех сейчас «нерабочие дни», а есть, праздновать и просто общаться за едой хочется, как и прежде. Квартирники поменьше обслуживаются малыми командами, на более крупные выезжает полная бригада поваров и официантов, да и сами рестораторы навещают своих гостей. Все рады: коллектив работает, клиенты видят знакомые лица и получают ожидаемое и любимое качество блюд и обслуживания.

Многим помогает доставка еды и напитков — опыт Сергея тому подтверждение. За последний год большинство кафе и ресторанов уже освоили этот канал продаж, хотя есть и те, кто целенаправленно избегает его по собственным соображениям: не могут сохранить качество в доставке, видят в этом опасность для имиджа заведения и т. д.

У знакомого петербуржского ресторатора есть успешный опыт организации кулинарных онлайн-курсов для своих гостей по закрытой подписке. Команда ресторана готовит ингредиенты для блюд и развозит получившиеся наборы клиентам. Затем шеф и гости готовят эти блюда вместе в прямом эфире. У Сергея уже есть схожий опыт доставки ингредиентов для готовки — я же предлагаю добавить в эту концепцию элемент интерактива.

Другой знакомый, владеющий винными ресторанами, воспользовался обширными связями и организовал стримы с виноделами со всего мира: они рассказывают про свои вина, истории виноделен и винные культуры своих стран. Доступ к этим стримам предоставляется по подписке или за донаты, и тогда сбор средств организовывается во время трансляции.

Главная рекомендация Сергею — не терять оптимизма, верить в команду, не стесняться обращаться к своим лояльным гостям с различными идеями и предложениями. Ведь люди к Сергею ходили и, надеюсь, будут ходить именно за его идеями, за комфортом общения с ним и его командой.

Андрей Петраков, исполнительный директор проекта RestCon 

Ресторанный рынок в России зрелый, но неустойчивый. Считается, что за два-четыре года он существенно обновляется за счет здоровой ротации. Из-за коронавируса ситуация ухудшилась: сегодня выживают в основном известные рестораны и крупные сети, а также фастфуд и фудкорты.

Положение дел усугубляется деградацией экономики. Большинство мер, которые сейчас принимают рестораны (введение новых услуг, продуктовых наборов и т. д.), малоэффективны. Все упирается в платежеспособный спрос: у людей нет денег, чтобы что-то покупать. Цены в ресторанах за последнее время выросли практически вдвое, а доходы населения снизились.

Ничего нового в этой ситуации изобрести нельзя. Все методы, которые мог бы использовать Сергей — скидки, акции, новые приложения, группы в социальных сетях, — давно известны и не гарантируют успеха, тем более быстрого. Можно запустить продуктовую линейку и поставлять ее в магазины. Но на это требуется время и средства, которых у героя, скорее всего, нет.

Я рекомендую Сергею пойти проверенным путем. Первое, что необходимо делать в кризис, — снижать расходы. Потом, выйдя хотя бы в ноль, стоит подумать, как действовать дальше. Пока Сергей пытается сохранить персонал и прежний уровень трат, он уйдет в минус. О каких планах тогда можно будет говорить? У него ни на что уже не хватит ресурсов, и бизнесу придет конец.

Так что сейчас нужно сокращать персонал и, если этого не было сделано раньше, искать поставщиков продуктов, которые дают более низкие цены. При этом, какой бы соблазнительной ни казалась эта идея, важно не ухудшать качество продуктов: клиенты это заметят. Также необходимо биться с арендодателем, чтобы он пошел на снижение арендной ставки. Вариант «сейчас заплатим меньше, а через полгода все вернем» не стоит рассматривать: в нынешних условиях ничего вернуть не получится. Не следует также брать кредиты — это усугубит и без того шаткое положение. Можно, конечно, поискать партнера в бизнес, но едва ли его удастся найти.

Что я действительно советую сделать, так это подключиться к сервисам доставки, сколько бы они ни брали за свои услуги. А вот собственную доставку, когда бизнесу угрожает реальная опасность, я бы запускать не рекомендовал. На ее создание и развитие уйдет много денег, а окупаться она начнет далеко не сразу.

Наивно полагать, что такими методами можно быстро решить все проблемы. Та же доставка позволит поднять выручку лишь на 5—10%. Не факт, что это спасет бизнес. Меры, которые я описал, стоит принять, скорее, для собственного успокоения: сидеть сложа руки в такой ситуации невыносимо. Но нельзя сбрасывать со счетов и фактор удачи: вдруг мимо «проплывет труп врага» — соседний ресторан закроется и к Сергею пойдет больше народа.

Материал опубликован в номере журнала Harvard Business Review Россия за декабрь 2021 года под заголовком «Аппетит приходит во время беды»

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена