Коллаборативная экономика для крупных компаний —
первые шаги

Учимся у Marriott, GE и прочих гигантов рынка.

Два года назад Пегги Фань Роу, руководителю службы продаж и маркетинга сети отелей Marriott в Азиатско-Тихоокеанском регионе, стало понятно, что залы для переговоров в отелях часто пустуют. В то же время она постоянно видела, как люди ищут тихие уголки в гостиничном холле или ресторане, чтобы уединиться со своим собеседником или ноутбуком. «Что за ерунда! Неужели мы не сможем без проволочек давать им пустующие помещения?» — подумала она. И вот в 2012 году Marriott воплотила в жизнь ее инициативу. Для этого сеть заключила партнерское соглашение с интернет-ресурсом LiquidSpace. Теперь любой желающий мог забронировать себе рабочее место в отеле на несколько часов или на целый день. Первыми в программу включились 40 отелей в Вашингтоне и Сан-Франциско. «Места бронировали не только наши гости, но и местные жители — юристы, фрилансеры, консультанты»,   вспоминает Фань Роу. Сегодня таких отелей в сети Marriott уже 432. А поскольку этой услугой активно пользуются не только постояльцы, но и посторонние, новация позволила привлечь новую клиентскую аудиторию. «...компания ломает стереотипы гостиничного бизнеса», — говорит руководитель программы Глен Харвелл.

Marriott — одна из многих известных мировых компаний, кто всерьез задумывается над преимуществами коллаборативной экономики — системы привлечения массовой клиентуры. Как правило, эта система считается уделом стартапов вроде Airbnb (аренда временно пустующих помещений — комнат, квартир, домов) или Uber (аренда автомобилей по требованию). Однако на деле подход широко используют и крупные компании, не ограничиваясь при этом лишь материальными вещами вроде машин или помещений. Коллаборативная экономика — это система, которая обеспечивает рост, активируя недозадействованные мощности с помощью новых бизнес-моделей или на новых рынках. Предлагаемые компаниями активы включают профессиональные навыки и умения, коммунальные услуги и даже время. По такой модели работают и клубы народного финансирования вроде Lending Club (стоимость которого оценивается в $3,8 млрд), и массовые открытые онлайновые курсы (MOOCs) наподобие Coursera, и совсем «неформатные» проекты вроде BorrowMyDoggy — возможность погулять или поиграть с чужим питомцем.

Последние 4 года я изучала работу более 500 стартапов разных стран, построенных на принципах коллаборативной экономики, что позволило мне выработать cхему, которой могут воспользоваться крупные компании, чтобы выявить возможные точки роста. Для начала я выявила пять факторов уязвимости на рынке: избыточность, недостаток доверия, ограниченность доступа, расточительность и чрезмерная сложность. У каждого фактора — свой способ преодоления. Это, соответственно, устранение посредников, открытость, расширение прав, ­рачительность и простота. ­На этих пяти векторах компании должны искать свои «точки уязвимости» и намечать путь к изменениям.

С чего начать?

Когда речь идет о крупной компании, самый простой способ выйти на коллаборативный рынок — напрямую инвестировать в соответствующий бизнес или его приобрести. К примеру, в 2013 году крупнейшее агентство аренды машин Avis купило компанию коллективного использования автомобилей Zipcar за $500 млн. Google инвестировала $125 млн в клуб взаимопомощи Lending Club, GE — $30 млн в Quirky (сбор инновационных идей методом краудсорсинга), GM — $3 млн в RelayRides (платформу совместного пользования автомобилем), а компания BMW i Ventures вложилась в ParkatmyHouse (парковочный сервис, позволяющий найти свободное место недалеко от дома) и ChargeatmyHouse (сервис зарядки электромобиля у ближайших домовладельцев).

Растет и число партнерских соглашений между раскрученными фирмами и стартапами. Так, TaskRabbit, интернет-платформа аутсорсинга повседневных услуг, сотрудничает с гигантами рынка: Pepsi, GE и аптечной сетью Walgreens: для доставки из Walgreens достаточно кликнуть на зеленый кружок на экране. Нужное лекарство принесет посыльный.

Важно, однако, не ограничиться простыми инвестициями и краткосрочными акциями, а кардинально пересмотреть собственную бизнес-модель. Некоторые известные игроки уже отважились на масштабные эксперименты. К примеру, DHL, заметив, что в некоторых странах она не всегда может доставлять отправления к месту назначения и людям приходится забирать посылки в пунктах выдачи, в 2013 году запустила мобильное приложение MyWays, с помощью которого можно найти желающего взять попутный груз. Впервые оно было опробовано в Швеции: стоимость доставки колебалась от 30 до 150 крон (от $4 до $20). Вот что говорит об этом CEO DHL в Швеции Питер Хесслин: «MyWays не только для тех, кому нужно что-то отправить или получить, но и для тех, кто непрочь на этом заработать».

Насколько велика угроза?

Для некоторых секторов угроза со стороны коллаборативной экономики весьма реальна. К примеру, в финансах мы видим все пять факторов уязвимости. У банков много посредников и огромная сеть отделений — налицо избыточность. Далеко не все в порядке и с доверием. Многим людям недоступны услуги банковского счета, венчурного финансирования или кредита. Часто клиентские активы не приносят никакой прибыли, и это одна из форм расточительности. А уже о сложности процедур можно и не говорить. Поэтому все большую популярность завоевывает краудфандинг, то есть происходит подрыв индустрии.

Так почему же до последнего времени крупные компании не обращали на это внимания? Одна из причин: поначалу многие идеи, связанные с совместным потреблением, кажутся странными или даже глупыми. Когда Airbnb в 2008 году вышла на рынок, ее предложение звучало как возможность переночевать на полу в гостиной у незнакомых людей. Я помню, как многие тогда недоумевали: «Да кто же на это пойдет?» Но буквально за пару месяцев ее позиции на рынке временного жилья заметно укрепились, а среди предложений появились комнаты, дачи, замки и даже частные острова. К 2013 году в базе Airbnb было уже 650 тыс. гостевых комнат в 192 странах — это больше, чем Hilton построила за свою 93-летнюю историю. В прошлом году Airbnb воспользовались 6 млн человек, а за все время ее существования — 15 млн.

Крупные компании должны отдавать себе отчет в том, что у энергичных новичков на этом рынке далекоидущие планы. В офисе Airbnb в Сан-Франциско висят два огромных стенда, где показан покадровый «сценарий» найма временного жилья, как с точки зрения гостя, так и хозяина. Для их создания Брайн Чески, один из основателей и СЕО компании, привлек профессионального художника-мультипликатора студии Pixar. Из представленных сюжетов ясно, что компания не собирается ограничиваться услугами размещения. Она ищет новые подходы к разным аспектам путешествий, от оплаты услуг до бронирования театральных билетов и трансфера из аэропорта. Так что это угроза не только традиционному гостиничному бизнесу, но и всей индустрии гостеприимства в целом.

Как новый подход к аренде автомобиля или офиса повлияет на то, как мы относимся к вещам, которыми владеем? Как скажется коллективная доставка продуктов на наших повседневных привычках? Станем ли мы ездить с попутчиками? А может, рынок труда превратится в рынок навыков и поручений? Коллаборативная экономика заставит по-новому взглянуть не только на бизнес, но и на саму жизнь.