Непаханая целина
китайского рынка

Большинство компаний, работающих на китайском рынке, сосредотачивают свое внимание на городах первого эшелона: Шанхае, Пекине, Гуанчжоу и Тяньцзине. Это самые крупные и экономически развитые населенные пункты, в которых проживает чуть больше 6% городского населения Китая. Среднегодовые темпы их собственного роста — около 10%, а вклад в ВВП — 13%. Неудивительно, что на эти города приходится львиная доля внимания и капиталовложений. Однако туда устремляется столько международных корпораций-гигантов, что, похоже, их рынки вот-вот насытятся.

Настал черед осваивать города второго эшелона — мы с коллегами из IBM ­отнесли к этой категории населенные пункты, в которых проживают менее шести миллионов ­человек и где ежегодное производство валового продукта на душу населения ­составляет ­менее 34 тысяч юаней. Это, например, Фучжоу и Хэфэй — всего таких городов около трехсот. При том, что на них приходится почти 53% городских жителей Китая и 64% ВВП, для большинства международных компаний они все еще — непаханая целина. В ­городах второго ранга рынок товаров массо­во­го потребления быстро расширяется, а общий рост ­экономики составляет примерно 15% в год. Что немаловажно, большая их часть удобно расположена в провинциях на восточном побережье.

Чтобы добиться успеха во ­втором эше­лоне, компаниям ­приходится прода­вать свои товары в Китае дешев­ле, чем на других мировых рынках. А для ­этого необходимо жестко контролировать структуру издержек ­и пользоваться ­услугами местных ­производителей и по­ставщиков. Особо ­смекалистые корпо­ра­ции идут еще дальше. Например, Motorola и Peugeot пытаются ­добиться стратегического преимущества, проводя научно-исследовательские работы на местах. Благодаря этому им ­удается создавать дешевые в производстве и доступные по цене аналоги своих ­товаров, продающихся в других частях света. Немаловажно, что эти продукты изначально заточены под ­особенности китайского рынка.

Серьезные проблемы возникают и с реализацией товара. Согласно неко­торым исследованиям, до 42% продук­ции международных корпораций в Китае проходит через трех или ­более дистрибуторов, а проследить путь товара можно лишь в 10% случаев. В результате растут ­затраты, увеличиваются складские запасы, а иностранцы отчаиваются понять ­логику поведения китайских потребителей. Чтобы наладить ­распространение, ­необходимо создать новые или дополнительные каналы сбыта. Некоторые организации так и поступают: например, американ­ская пивоваренная компания Anheuser-Busch открыла интернет-телеканал, а Amway взяла на вооружение метод сетевого маркетинга.

Несмотря на все сложности, 9% дохода международных корпораций, в которых я побывал, приходится именно на Китай — и в ближайшие три года этот показатель планируют поднять до 14%. Относительное увеличение дохода, ­таким образом, составит 56%. Понятно поэтому, что эти компании делают все возможное, чтобы как можно раньше закрепиться на рынке китайских городов второго эшелона.