Золотое
правило стратегии

Самая частая ошибка, совершаемая в конкуренции и частными предпринимателями, и инвесторами, и гендиректорами: стараются переплюнуть главного своего соперника в том, что тот делает недосягаемо прекрасно.

В результате вместо стратегии — грязное, чавкающее болото. Чем вкладываться в подрывные, взрывные отличия родной компании от соперников, нет же, идут в противоположном направлении — к тупому и скучному сходству.

Большинство компаний втянуто в острую конкуренцию, и я готов решить все их проблемы с помощью Золотого правила стратегии. Вот оно: «Научитесь делать недосягаемо прекрасно то, что самый грозный соперник делает плохо».

Вот пример. У моего Macbook Air недавно появилась та самая беда с петлями, всеобщий ужас. Починить их? Кафкианская задача для экзистенциального Геракла. Первым делом пришлось регистрироваться в Genius Bar, и, непонятно почему, встречу с мастером отложили чуть ли не на неделю. Мастер в итоге оказался не столько «гениальным», сколько помесью фрика, помешенного на контроле (привет, Стив Джобс) и парня из службы безопасности. Как загавкает на меня: «Роняли свой ноут? Откуда царапины? Пытаетесь обдурить недреманое око Apple?!» Через полчаса приятной беседы он с большой неохотой согласился: ладно, чисто по доброте душевной Apple починит мой агрегат, хоть на нем и виднеются следы дурного обращения. Экое великодушие!

Сервис-то, мягко говоря, попахивает — словно скунс, запертый в уборной. Вот и стратегия для конкурентов: «Делай недосягаемо прекрасно то, что твой соперник делает плохо». Увы, конкуренты Apple — Sony, Dell, Samsung — о Золотом правиле и слыхом не слыхивали. Они выплевывают с конвейера подобия продукции Apple и все пытаются превзойти «Яблоко» на его поле — создать простой, удобный и красивый дизайн, а следовало бы сыграть в другую игру. У Dell, вон, сервис хуже, чем у Apple. Что в итоге? Угадать нетрудно: хуже продукция + хуже обслуживание = чистая победа Apple. А следовало бы применить Золотое правило стратегии и дать «Яблоку» под дых, прямо в толстое пузо дурного сервиса — вот где мягенько, слабенько, уязвимо.

Читайте материал по теме: 5 вопросов для выработки стратегии

Разнообразие — источник подрывных инноваций. Сходство ведет лишь к упадку и забвению. Майкл Портер и Гэри Хэмел убедительно разъяснили суть стратегии: находить значимые отличия, которые сделают компанию неподражаемой, единственной в своем роде, уникальной. Это краеугольный камень в стратегии: радикально новый бизнес. Другой.

Давайте мысленно применим Золотое правило. Как бы оно выглядело применительно к автопрому? Ford, Chrysler и GM ухлопали десятилетие, пытаясь превзойти друг друга и создать самый большой, самый прожорливый внедорожник, но никто не попытался сделать то, что у всех получается плохо: маленький, дешевый, эффективно расходующий топливо автомобиль.

Как выглядит Золотое правило применительно к пище? Полвека главные производители стараются сделать еду дешевле, приправляя ее искусственными ароматизаторами, красителями и ингредиентами, но никто не пытается сделать то, что у всех получается плохо: сделать еду лучше. А что наши медиа? Опять-таки десятилетиями впихивают контент в огороженные пятачки, а попытаться снести заборы, освободить информацию, дать ей волю?

А вот и новые революционеры, их супероружие — Золотое правило. Кто справился там, где старый автопром облажался? Кто выпустил на рынок маленький и непрожорливый автомобиль? Tata — революционный Nano. Кто справился с задачей, о которой забыли пищевые магнаты, кто предложил нам здоровую пищу? Whole Foods. Кто разобрался с проблемой, которую так долго мурыжили различные медиа, и дал нам свободный и легкодоступный контент? Google.

Читайте материал по теме: От стратегии не будет проку, если не произойдут кардинальные сдвиги

Золотое правило — штука мощная, оно все равно что электронный микроскоп, но в условиях реальной экономики. Смотришь в него, и глаза не застит придуманный жаргон, презентации стоимостью в миллиард долларов, бесконечные собрания и встречи, консультанты-волосы-дыбом, коварные банкиры. Сквозь этот микроскоп мы видим живое и бьющееся сердце конкуренции. Если компания применяет Золотое правило, значит, она знает, где чего недостает в отрасли, секторе экономики или вообще на рынке. Результат — мощная, точная, эффективная стратегия.

А вы, лентяи, почивающие на лаврах, берегитесь: Золотое правило целит вам в самое сердце! И ты, главный, самоуверенный лентяй, да-да, ты, Америка! Что гласит Золотое правило применительно к странам? Америке пора научиться делать недосягаемо прекрасно то, что Китай делает плохо: делать замечательные вещи, нужные людям, делать их с любовью и справедливостью, с верой и страстью. Вот где таится надежда на подлинное обновление. Только никак не доберемся до этого.

Страны, компании, народы: стратегия без вызова — что велосипед на квадратных колесах. Куда-то вы на нем, может быть, и доползете, но угрохаете много времени и выбьетесь из сил.

Ну, так что, есть в вас то самое, без чего никак? Овладели вы Золотым правилом стратегии? Или ждете, пока оно возьмет верх над вами?

Читайте по теме:

• Ренессанс менеджмента
• Умерь свой блеск, смешайся с пылью
• Игры разума: за что присудили Нобелевскую премию по экономике