Собираем лайки: как улучшить работу
с соцсетями

Недавний опрос директоров по маркетингу показал, что в течение ближайших пяти лет маркетологи планируют удвоить бюджет на социальные сети. При этом, согласно проведенному IBM исследованию среди топ-менеджеров, около половины директоров по маркетингу считают, что не готовы решать задачи, связанные с социальными сетями. Это несоответствие выводит на первый план важную и потенциально дорогостоящую проблему: маркетологи продолжают увеличивать бюджет на социальные сети, но многие из них до сих пор не уверены, как ими надо управлять, каких стратегий придерживаться и как их интегрировать.

Быстрый поисковый запрос "советы по маркетингу в социальных сетях" в Google выдает 140 млн. результатов, но что бы ни обещали заголовки, единой стратегии социальных сетей для всех не существует. Некоторые статьи отмечают, что очень эффективный инструмент маркетинга и рекламы — истории из жизни. Но какую историю вы расскажете? Как вы свяжете ее с традиционными средствами продвижения?

В других статьях советуют воспользоваться социальными сетями вроде Pinterest. Но что там может опубликовать ваш бренд? Да и пользуется ли ваша целевая аудитория Pinterest? Еще больше статей предлагают взглянуть на социальные стратегии других компаний. Но то, что сработало для Comcast, Best Buy или Universal Studios, вряд ли сработает для банка, технологического стартапа или ритейл-компании.

Маркетологи нуждаются в разработке индивидуальных стратегий. Им необходимо использовать фундаментальные концепции маркетинга и модифицировать их под эту новую, двустороннюю, поддерживаемую потребителем социальную среду. Приведу основы такого подхода из моей книги «Стратегия социальных медиа».

Определите положение вещей. Первый шаг не имеет никакого отношения к соцсетям: определитесь с целями бизнеса и с рынком, на котором вы работаете. Также обратите внимание на последние характеристики бренда и текущие приемы стимулирования сбыта ваших и конкурирующих товаров. Например, для запуска стартапа или нового продукта необходимо сделать его узнаваемым, в то время как о старом продукте, возможно, понадобится напомнить покупателям. Некоторым брендам нужен новый образ, как в случае со Starbucks, когда их репутация упала до рекордно низкого уровня. Чтобы вернуть потребительское доверие к бренду, к управлению компанией вернулся Говард Шульц (см. интервью с ним «Я просил прощения за наши решения»). Одним из инструментов Starbucks были как раз социальные сети, где для получения ответной реакции и восстановления отношений с клиентами была запущена кампания "Моя идея для Starbucks".

Прислушайтесь к целевой аудитории. Вот тут уже начинают работать социальные сети. Невозможно вести диалог со всеми пользователями всех социальных каналов, поэтому точно определите, к кому вы хотите прислушаться и с кем общаться. Кто ваша целевая аудитория: только начинающее работать поколение Y, молодые отцы или старшие руководители предпенсионного возраста? Что они делают в социальных сетях и в каких именно? Что потребители говорят о вашем бренде, продуктах, услугах и конкурентах? Для того, чтобы определить основные тенденции в использовании социальных сетей, начните с простых поисковых запросов по названию вашего бренда в Google, с аналитических инструментов для социальных сетей, а также взгляните на исследования Pew Research Internet Project, Nielsen или Edison Research. Составьте представление обо всех обсуждаемых сейчас в соцсетях темах с помощью их анализа, систематизируйте находки и найдите реализуемые идеи.

Создавайте контент для социальных сетей, стимулирующий активность пользователей. Что ищет ваш целевой покупатель? Вся суть социальных сетей состоит в генерации свежего и релевантного контента, поэтому создавайте материалы, которые ваша аудитория сочтет ценными, не важно, идет ли речь о статьях "Как сделать..." или о чем-то развлекательном. Также имеет значение, где вы размещаете контент: некоторые соцсети лучше заточены под короткие актуальные обновления (Twitter), другие под видео (YouTube), третьи рассчитаны на привлечение молодежи с помощью фотографий (Instagram), а четвертые располагают юной аудиторией, которая делится между собой мультимедийным контентом с высокой степенью вовлеченности (Snapchat). Лучшие планы работы с социальными сетями предусматривают доставку контента, оптимизированного под каждый конкретный канал. Привлекайте целевую аудиторию, пользующуюся той или иной сетью, с помощью уникальных для данного канала материалов. Выбирайте социальные сети, которые подходят вашему бренду, типу предлагаемого контента и целевой аудитории.

Для долговременных наблюдений за потребителями рассмотрите возможность использования таких сервисов мониторинга социальных сетей, как Radian6 от Salesforce.com, Hootsuite или HubSpot. Они выдают информацию об обновлениях множества профилей в социальных сетях, используемых хэштегах или упоминаниях бренда. Если вам необходимо выделить наиболее влиятельных людей среди целевой аудитории, воспользуйтесь инструментом наподобие Klout, который измеряет уровень влияния определенного человека в сети. Некоторые бренды, в том числе Wells Fargo и Центр Джона Хопкинса, финансировали создание собственных центров управления социальными сетями. Такие брендированные пункты мониторинга социальных сетей выступают в качестве центра визуализации данных из соцсетей, что позволяет ускорить маркетинговые действия и привлечение клиентов.

Привяжите маркетинговые цели к KPI социальных сетей. Если вы занимаетесь онлайн-продажами, измерьте KPI цифрового контента с помощью подсчета переходов с социальных платформ, завершающихся продажами. Отчеты Google Analytics по социальным сетям полезны для анализа трафика и для финансовой оценки конверсии сайта, например, оценки эффективности продаж или поиска клиентов (так называемой "лидогенерации"). Измерять объем продаж в физических магазинах сложнее, но тоже возможно с помощью промо-кодов, опросов или информации о просканированных на кассе товарах. Цифровые KPI узнаваемости бренда включают в себя лайки и перепосты в соцсетях, либо уникальные переходы на сайт с размещенного в социальных сетях контента.

Все эти показатели можно собрать и систематизировать в простую таблицу метрик соцсетей. Они могут влиять на коммерческие цели и в более широком смысле. Определите, какие возможности вам открывает социальная интеграция (помимо маркетинга), например, как взаимодействие в соцсетях влияет на штат продавцов, функции службы поддержки клиентов, научно-исследовательскую деятельность, работу кадровой службы, правила трудового распорядка и вовлеченность сотрудников в рабочий процесс. Быть может, за стратегию работы с социальными сетями отвечает маркетинговая команда, но работа компании в этом направлении слишком важна, чтобы целиком отдать ее в руки маркетологов.

Как эти рекомендации работают в действии? Один из примеров -- твит-гонка, которую организовала перед Супербоулом компания Mercedes. Из-за ее почтенного 125-летнего возраста конкуренты выставляли Mercedes неповоротливой и исчерпавшей себя. Диджитал-агентство Razorfish смогло представить автопроизводителя молодому поколению потребителей, выявив ее целевую аудиторию и определив, какой социальной платформой эта аудитория пользуется.

Через Facebook компания набрала четыре команды по два человека, которые приняли участие в гонке. При помощи твитов от своих "онлайн-болельщиков" каждая команда управляла настоящим автомобилем Mercedes-Benz и проезжала по одной миле вперед за каждые четыре твита. После этого соревнования количество тест-драйвов Mercedes выросло на 7%, и на 6% вырос объем продаж и лизинга благодаря новым клиентам. Кроме того, более 27 тыс. активных участников акции написали более 150 тыс. твитов, которые прочитали более 25 млн человек.

Такая четырехступенчатая основа для работы с социальными сетями не удовлетворит ваши нужды полностью, но это хорошее начало. Не надо основывать свою маркетинговую стратегию на советах 140 млн человек о том, что может сработать для вашего бизнеса. Даже самый простой процесс, запущенный вами на деле, поможет вам принимать более взвешенные стратегические решения относительно социальных сетей и более эффективно расходовать на них деньги.

Читайте по теме:

• Почему Facebook Live — новое оружие соцсети
• Соцсети: свободная площадка с жесткими правилами
• Пузырь соцсетей

* деятельность на территории РФ запрещена