В чем правы французские пекарни в
вопросах стратегии

Если вы управляете традиционным потребительским бизнесом, который не может соперничать по затратам с более эффективными конкурентами, кажется логичным, что вы должны избегать соседства с ними всеми возможными способами. Но исследование булочных во французском Лионе показало, что, несмотря на соседство с более успешными конкурентами-«модернистами», традиции и ценности «консерваторов» не теряют своей актуальности и становятся даже более заметными.

Сегодня французские традиционные пекарни кажутся нежизнеспособными. Рынок производства хлеба высококонкурентен, что оставляет мало места для ценовых маневров. Состав ингредиентов также строго регулируется (по закону традиционный багет может содержать только муку, воду, соль и дрожжи). Если вы самопровозглашенный «консерватор», появляется еще больше ограничений, поскольку традиционалисты не позволяют себе различных методов экономии времени и средств (таких, например, как использование смесей и замороженного теста), которые малозаметны для потребителей. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, традиционалисты сохраняют значительную долю французского рынка хлеба, несмотря на то конкуренты-«модернисты» используют более эффективные технологии производства.

Как они это делают? В течение 19 лет мы пристально следили за развитием пекарского бизнеса в Лионе. Исследование показало, что все дело в стратегическом выборе местоположения пекарни. Урок, извлеченный из нашего анализа, может оказаться ценным для компаний, использующих в качестве преимущества традиции и ценности и изо всех сил пытающихся выделить свою продукцию в глазах потребителей.

Чтобы узнать больше о том, как традиционалисты конкурировали с модернистами, мы проанализировали стратегии размещения 177 пекарен в Лионе, одной из продовольственных столиц Франции, в период с 1998 по 2017 год. Наш подход включал регрессионный анализ, основанный на архивных данных, эксперименте, а также нескольких раундах интервью с пекарями из обоих «лагерей».

Тот факт, что французские пекарни встречаются повсеместно и представляют собой помещения специального назначения (т. е. их помещения чаще всего остаются пекарнями) позволил нам отслеживать появление вакантных пекарен. За 19-летний период пекарям было доступно 264 вакантных локации, 203 из которых принадлежали бывшим традиционалистам и 61 — бывшим модернистам.

Мы обнаружили интересную закономерность среди участников исследования: традиционалисты преимущественно выбирали бывшие магазины традиционалистов, а модернисты — магазины модернистов. Интервью с пекарями, которые поступали именно так, показали, что это не случайно: они намеренно выбирали такие места, чтобы не прерывать традицию. Наши выводы стали еще более интересными, когда мы проанализировали близость свободных мест к другим существующим традиционалистским или модернистским пекарням в городе. Традиционалисты сделали нечто нелогичное: 74% процента мест, которые они выбирали, были рядом с модернистской пекарней. Напротив, участники-модернисты избегали мест, близких как к традиционалистским, так и к модернистским конкурентам.

Стратегия традиционалистов удивила нас по ряду причин. Понятие экономической выгоды предполагает, что размещение похожих фирм в пределах ограниченного пространства для дифференциации их продукции вблизи друг друга усиливает конкуренцию. В этом случае ситуация была еще хуже, так как модернистские пекарни, которые часто соединены с крупными мукомольными компаниями, имеют преимущество с точки зрения минимизации расходов.

Так почему же традиционалисты хотят работать через дорогу от тех, кто не разделяет их ценностей и взглядов и, предположительно, заставит их конкурировать еще сильнее? В ходе нашего исследования оказалось, что главный мотив, который толкает традиционалистов так поступать — это возможность подчеркнуть свою самобытность. «Тот факт, что рядом с нами [модернист], позволяет мне подчеркнуть свою индивидуальность», — говорит один из владельцев такой пекарни. Напротив, участники-модернисты говорят, что они хотят избежать прямой конкуренции с кем бы то ни было.

Мораль этой истории такова: как и в мире природы птицы собираются в стаи для полета, так и в данном случае пекарни с глубокими традициями и ценностями, которые продают в основном то же самое, что и булочные, лишенные этих качеств, стараются держаться ближе к своим идеологическим оппонентам, так как это позволяет им выделяться своей самобытностью.