Девять формул для
уникальной культуры

Если ваша цель — просто сформировать «хорошую» культуру в своей организации, вы слишком низко ставите планку. Организация, которая провозглашает такие ценности, как репутация и командная работа, на самом деле ничем не отличается от других. Если вы хотите получить конкретные результаты, которые позволят вам дифференцировать свою компанию, необходимо создать уникальную среду, которая воспитывает соответствующее отношение и поведение сотрудников.

Создание такой неповторимой культуры выходит за рамки внутренних устремлений. Компании, которые преуспевают в этом, также определяют желаемую идентичность бренда, то есть образ вашей организации для клиентов и других заинтересованных сторон. Если культура вашей компании увязана и интегрирована с индивидуальностью бренда, ваши сотрудники с большей вероятностью будут принимать решения и предпринимать действия, соответствующие его посылу.

Чтобы увязать организационную культуру с брендом, потребуются усилия. Можно для начала проанализировать различные типы идентичности брендов и понять, к какому из них может относиться ваша компания. Типы брендов объединяет один и тот же стратегический подход или одна и та же установка в формировании конкурентного позиционирования.

Типы брендов отличаются от архетипов брендов, которые классифицируют бренды в соответствии с классическими типами персонажей, такими как «герой», «шут» и «мудрец». Архетипы брендов могут помочь выстроить историю и стиль изложения в рекламных кампаниях и других коммуникациях, в то же время типы брендов, о которых я здесь говорю, — это стратегические способы конкуренции и позиционирования брендов относительно друг друга. Например, Patagonia относится к типу «сознательный бренд», потому что компания известна своей миссией устойчивого развития, в то время как Apple — это «инновационный бренд», который стремится выпускать новые продукты.

Проработав более 25 лет c широким спектром брендов — с крупными предприятиями и малым бизнесом, с местным и международным рынком, B2C и B2B, со стартапами и компаниями с давней историей, — я пришла к выводу, что существует всего девять основных типов брендов (см. таблицу ниже). Примечание относительно компаний, которые я выбрала в качестве примеров: при определении типа чужого бренда имеет место элемент субъективности, поэтому ниже представлена исключительно моя оценка.

Некоторые из этих типов брендов пересекаются, а некоторые характеристики свойственны (или должны быть свойственны) всем брендам. Например, сервис должен быть хорошим всегда. Но для сервисных брендов  предоставление высококачественного обслуживания клиентов превыше всего — и стратегии таких марок, текущая деятельность и, в конечном счете, ценность для клиентов строятся вокруг дифференциации через отличный сервис.

Каждый из девяти типов брендов отличается двумя основными характеристиками. Первая — это то, что я называю точкой отсчета, то есть стандарт, в соответствии с которым позиционируется ваш бренд (как вы хотите, чтобы покупатели его понимали). Прорывной бренд, например Virgin Ричарда Брэнсона, призван бросить вызов в каждой категории, поэтому ориентиром в этом случае будет лидер категории. Второй характеристикой, которая отличает тип бренда, является его настроение и образ, то есть то, как бренд обычно ведет себя или проявляет. Например, Walmart и Subway относятся к типу доступного бренда, и они, как правило, действуют прозаично, практично и просто.

Бренд и фундаментальные ценности

Когда вы определились с типом бренда, который хотите создать или уже имеете, следующий шаг — определить внутреннюю культуру, с которой он будет увязан. Разные типы брендов формируются в разных условиях. Например, если вы хотите позиционировать свой бренд как прорывной, вы должны развивать культуру принятия рисков, чтобы ваши сотрудники не боялись действовать смело и нарушать установления рынка.

Я рекомендую определить фундаментальные ценности, необходимые для развития желаемой культуры. Речь идет о важнейших и устойчивых принципах и приоритетах, которые определяют желаемый образ мышления и поведение каждого, кто работает в вашей компании; это основа основ вашей культуры. Они отражают то, что важно для вашей организации, и при правильном использовании формируют мировоззрение и образ действий ваших сотрудников. Если вы знаете, какие типы фундаментальных ценностей вам нужны в соответствии с нужным образом бренда, вы сможете разработать и другие аспекты внутренней культуры так, чтобы они соответствовали ключевым принципам, развивали и усиливали их.

В исследовании, которое я провела для своей книги, мне удалось выделить типы фундаментальных ценностей, соответствующие каждому типу бренда. Вот основные организационные ценности по типу бренда:

Прорывной бренд: конкуренция, своеобразие и риск.

Сознательный бренд: целеустремленность, ответственность и прозрачность.

Сервисный бренд: забота, скромность и сопереживание.

Инновационный бренд: изобретательность, экспериментирование и постоянное совершенствование.

Доступный бренд: доступность, справедливость и прагматизм.

Эффективный бренд: достижения, превосходство и последовательность.

Роскошный бренд: изысканность, оригинальность и статус.

Стильный бренд: дизайн, вкус и креативность.

Эмоциональный бренд: развлечения, удовольствие и новизна.

Рекомендую вам использовать эти составляющие в качестве отправных точек для формирования ваших собственных уникальных фундаментальных ценностей. Важно с полной ответственностью усвоить ключевые ценности своей компании и применять их на практике. Их нужно развернуто сформулировать применительно к своей организации в соответствии с ее особенностями и уникальной идентичностью вашего бренда. Затем необходимо определить, как эти ключевые ценности связаны с характерными только для вашей организации видами деятельности и планируемыми результатами.

Среди лучших примеров, которые я видела в действии, — такие компании, как Salesforce, которая вдохновляет; Southwest Airlines — это веселье, Starbucks — искренность. Все три компании взращивали уникальную организационную культуру, которая увязана и интегрирована с сильной идентичностью бренда.

Культура вашей компании должна быть такой же неповторимой, как и ваш бренд, неважно, является ли она дружественной или конкурентной, развивающей или аналитической. И помните, что единственно правильного типа культуры не существует, равно как и нет лучшего типа бренда.