В современном мире забота об окружающей среде — стратегическая необходимость для бизнеса. Это требование потребителей и регулирующих органов. Это один из факторов конкуренции и катализатор изменений в таких областях, как энергетика, пищевая отрасль и высокие технологии. « Зеленая » повестка открывает новые перспективы для бизнеса. Как построить стратегию развития своего бизнеса на основе новейших трендов в области экологии? Этому посвящено исследование консалтинговой компании Bain & Company «Путеводитель по экологической повестке для CEO-визионеров». «Большие идеи» публикуют обзор исследования.

Тренд 2024: Переход от обещаний к действиям

2021 и 2022 годы стали временем «экологической мобилизации» и невероятного воодушевления по поводу защиты природы. Однако 2023 год с его проблемами заставил всех реалистично взглянуть на обещания компаний, связанные с защитой окружающей среды. Исследования показывают, что экологическая повестка утратила свое приоритетное значение для бизнес-лидеров и уступила вопросам, как, например, инфляция и геополитическая нестабильность.

К марту 2024 года стало очевидно, что цели, поставленные глобальной организацией Science Based Targets (SBTi), оказались слишком амбициозными. Инициатива «Амбициозные действия корпораций по недопущению роста температуры на планете выше 1,5 градусов по Цельсию» была разработана, чтобы помочь компаниям по всему миру сократить выбросы вдвое до 2030 года и достичь нулевого уровня выбросов до 2050-го. Но 29% компаний, которые присоединились к этой инициативе, не выполнили своих обязательств по снижению выбросов парниковых газов, в результате их исключили за несоблюдение правил . А это, в свою очередь, может обернуться для них репутационными рисками и штрафами.

Ситуацию с декарбонизацией во многом можно объяснить тем, как устроены трансформационные циклы. Они развиваются по схожей схеме: как правило, их запускает технологический прорыв, изменения в обществе или в законодательстве, и за этим следует фаза «воодушевления», которая зачастую щедро поддерживается правительствами. Когда становится понятно, что завышенные ожидания не оправдываются, поддержка преждевременно прекращается, и заинтересованные стороны пересматривают свое отношение к проблеме. Именно в этой фазе сейчас находятся многие экологические инициативы, поэтому долгосрочное планирование требует от бизнес-лидеров прагматичного подхода. 

И начинать такое планирование исследователи предлагают с четырех вопросов, которые помогут бизнес-лидерам в любой области правильно обозначить свои цели и путь их реализации .

1. Как глобальные изменения в экологической повестке повлияют на будущее вашего бизнеса?

Драматические изменения окажут влияние, в первую очередь, на поставки топлива, продовольственные системы, финансирование экологических проектов и в целом на поставки и потребление сырья. Эти изменения связаны с рисками и возможностями на среднем горизонте планирования от двух до трех лет.

1. Каковы наши главные приоритеты и сроки? Важно сфокусироваться только на самых существенных задачах.

2. Как составить бизнес-план? Высокая стоимость и неопределенная доходность инвестиций — два главных препятствия для внедрения экологических программ в бизнес.

3. Какие действия предпринять в отношении контрагентов? Внедрение экологических стратегий требуют комплексного подхода, компании не могут справиться с этой задачей в одиночку. Чтобы реализовать эти стратегии, необходимо внести изменения в цепочки поставок.

Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо учесть следующие факторы:

Чего хочет потребитель?

Потребители точно так же, как и бизнес-лидеры, ощутили все последствия событий 2023 года — от геополитических конфликтов до инфляции. Между тем, о просы, проведенные исследователями Bain & Company, показывают: экологичность по-прежнему остается важным для клиентов фактором выбора на рынке товаров и услуг.

В результате опроса примерно 19 000 потребителей 60% признались, что сейчас чаще думают об изменениях климата, чем два года назад.

Несмотря на это, у людей сохраняются определенные стереотипы относительно экологичного образа жизни. Например, в большинстве развитых стран потребители считают, что это требует дополнительных расходов. Между тем, в странах с интенсивно развивающимися рынками потребители зачастую приходят к более экологичным привычкам через необходимость экономить (например, когда речь идет об экономии топлива или покупке одежды из секонд-хенда). Поэтому важно не усреднять своего потребителя : необходимо учитывать не только такие факторы, как культурные нормы и политические взгляды, но и те источники информации, откуда потребители узнают об экологии. В большинстве стран потребители предпочитают покупать эко-товары у небольших компаний, но в Китае и Японии больше доверия вызывают крупные бренды.

Учитывайте полный цикл вашего продукта: исследование подчеркивает важность упаковки в позиционировании экологичности товара, так как покупатели все чаще задумываются о том, что происходит с мусором.

Пять шагов к решению проблем:

• Оценка возможностей. Будьте готовы инвестировать в развитие продукта и создание правильной коммуникации в соответствии с запросами потребителей. Для этого, в числе прочего, необходимо выяснить, за что покупатель готов платить больше. Все пилотные изменения должны тестироваться.

• Нацеленность на результат. Зачастую традиционные компании не учитывают запрос потребителя на всех этапах производства. Например, отделы закупок и снабжения, на чьи плечи ложится закупка экологичного сырья, не взаимодействуют с отделом маркетинга и не знают запрос клиента. Возможности оказываются упущены.

• Решение сложных задач. Будьте готовы учитывать запросы фрагментированного рынка как в области производства, так и в сфере маркетинга. Необходим более гибкий подход, чтобы создать широкую вариативность предложений.

• Правильный подход к проблеме упаковки. Производитель не только должен сделать упаковку экологичной, но и донести это сообщение до покупателя.

• Создайте партнерские цепочки, в том числе коллаборации между брендом и компанией, занимающейся продажами. Удачным примером может стать сбор использованной упаковки для переработки или продажа рефилов.

Как правильно продавать «экологичность»?

Опросы 500 представителей B2B-компаний по продажам и закупкам показали, что 36% компаний, занимающихся закупками, готовы отказаться от сотрудничества с поставщиком, который не соответствует их ожиданиям в отношении экологии. 85% поставщиков заявили, что включают экологичность в свои предложения, но при этом лишь 53% процента покупателей считают, что это предложение отвечает их запросам. B2B-поставщикам необходимо создать абсолютно новые рынки . Для этого нужно исследовать индивидуальные запросы потребителей и запросы отдельных групп.

Следует объяснять покупателям, из чего складывается ценовое предложение . Сегодня две трети покупателей слабо представляют или вообще не представляют, чем обусловлена более высокая цена экологичных товаров, которые предлагают поставщики, хотя 50% опрошенных сказали, что готовы заплатить 5-процентную надбавку к стоимости за экологичность. Поэтому продажа экологичных товаров невозможна без обучения персонала: продавцы должны быть в курсе экологической повестки.

Необходимо формировать новые ценности : экологичные товары предлагают покупателям новые источники ценности — например, покупатель чувствует, что вносит вклад в бережное отношение к окружающей среде и разумное потребление ресурсов.

Как бизнес-лидеры могут переосмыслить свои неудачи и снизить углеродный след?

Анализируя бизнес-решения в компаниях, которым удается успешно справляться с декарбонизацией, исследователи выделили два фактора:

1. Реалистичная бизнес-стратегия для сокращения углеродных выбросов. Такая стратегия предполагает целостный подход, так как вложенные средства не всегда будут окупаться, но не стоит упускать из виду, что затраты на повышение экологичности производства будут частично компенсированы снижением налогов, субсидиями, ростом добавочной стоимости товаров и привлечением новых инвесторов. Нужно учитывать, что снижение углеродного следа — не линейный процесс и во многом зависит от развития технологий, поэтому на этом пути требуются гибкость и умение подстраиваться под изменения рынка в сложно прогнозируемых ситуациях.

2. Создание цепочек ценности с другими компаниями и с внешними организациями — не только поставщиками, но и регуляторами. В большинстве отраслей косвенные выбросы перевешивают прямые, поэтому брендам необходимо разъяснять ценность как клиентам, так и поставщикам. Сбор обратной связи поможет разработать новые продукты и сервисы, которые будут отвечать реальному запросу потребителя. Работа с создателями стандартов поможет заранее подготовиться к изменениям.

Снижение углеродного следа и создание экологичного бизнеса невозможно без интеграции новейших технологий: искусственный интеллект становится мощным помощником для бизнес-лидера в этом вопросе.

Четыре передовые стратегии использования ИИ:

• Донести ценность до потребителей , делая акцент на защите природы. У потребителей зачастую нет четкого понимания, из-за чего тот или иной продукт или услугу можно назвать экологичным. ИИ позволяет донести эту информацию до клиентов: сейчас многие компании создают «персональных консультантов» на движке искусственного интеллекта.
  
• Улучшить финансовые и экологические результаты . ИИ помогает сокращать расходы на создание экологичных товаров и услуг и оптимизировать внедрение инноваций.
  
• Снизить операционные риски. Эксперты Bain & Company предполагают, что потери от природных катастроф могут составить до 4% мирового ВВП к 2050 году. ИИ способен рассчитать, насколько высок риск потерь в таких секторах, как горная добыча, сельское хозяйство и проч., и создать план смягчения последствий.
  
• Моделировать операционную деятельность и систему поставок , рассчитывая воздействие тех или иных решений на углеродный след и другие экологические показатели.
  

Но не стоит забывать и про тот след, который связан с использованием ИИ. Еще недавно вклад IT-сектора в углеродный след был совсем небольшим: например, для типичной компании-производителя товаров он составлял около 1% всех выбросов (для сравнения, на производство упаковки и сырья приходилось 25%). Но по мере того, как использование ИИ набирает популярность, по оценкам Bain, к 2030 году выбросы углерода, связанные с использованием IT-технологий, увеличатся как минимум втрое.

Компаниям приходится оценивать карбоновый след, оставляемый поставщиками IT-услуг и облачных хранилищ, это становится одним из факторов выбора поставщика услуг. Для этого необходимо информировать сотрудников организации об использовании различных моделей ИИ для разных задач: как правило, для 90% сотрудников компаний-производителей товаров не нужны самые мощные и энергозатратные AI-модели. Также можно использовать внутреннюю базу, где будет храниться архив наиболее типичных запросов, для того чтобы не перегружать операционную систему и сократить углеродный след.

Как подготовиться к энергетическому переходу?

Консультанты Bain предлагают сократить горизонт планирования до конца 2030-х годов (вместо 2050-го, как в инициативе SBTi) и использовать ступенчатый подход, который предполагает последовательное движение к целям через промежуточные шаги.

Основные этапы ступенчатого подхода:

1. Постепенное внедрение: Вместо того чтобы сразу пытаться достичь долгосрочных целей, компании устанавливают промежуточные этапы, которые можно достигнуть в более короткие сроки. Это позволяет им накапливать опыт и адаптироваться к изменениям.

2. Фокус на 203X: Ступенчатый подход ориентирован на более близкий временной горизонт (например, 5—15 лет), что помогает сосредоточиться на достижении конкретных результатов и повышает вероятность успеха.

3. Оценка рисков и возможностей: Компании анализируют текущую ситуацию, идентифицируют риски и разрабатывают планы на случай непредвиденных обстоятельств. Это позволяет им быть более гибкими и адаптироваться к изменениям.

4. Инвестиции на основе результатов: Реализация стратегии осуществляется через последовательные инвестиции, основанные на достижении определенных результатов. Это помогает избежать значительных потерь и делает процесс более экономически оправданным.

Непрерывное улучшение : Ступенчатый подход подразумевает постоянное обучение и адаптацию на каждом этапе, что позволяет компаниям корректировать свои действия в зависимости от полученных результатов и изменяющихся условий.