В награду
за хорошее

Исследование: Ума Кармаркар, преподаватель маркетинга в Гарвардской бизнес-школе, и Брайан Боллингер из Бизнес-школы Фукуа при Университете Дьюка изучили тысячи чеков, полученных калифорнийцами при покупке продуктов. Людям, приносившим с собой многоразовые сумки и не бравшим в магазинах пакеты, давали небольшую скидку. Поскольку скидка отмечалась в чеке, ученые смогли проследить, отличается набор продуктов у таких покупателей или нет. Анализ показал, что эти люди приобретали больше органической еды — но и больше вредных продуктов с высоким содержанием жира и калорий.

Вопрос: Если мы сделали что-то хорошее, стремимся ли мы побаловать себя в на­граду? Доцент Кармаркар, защищайте свою идею!

Кармаркар: Мы увидели, что покупатели с собственными сумками стремились вместо обычных продуктов (например, молока) брать органические. То есть один «экологичный» поступок приводил к другому. Но те же самые люди чаще покупали также и мороженое, чипсы, шоколадные батончики, печенье. Они брали эти продукты уже не вместо других, как в случае с молоком, а в нагрузку к ним.

HBR: В продуктовых магазинах такой большой выбор. Как удалось выявить эту тенденцию? Брайан произвел сложнейший количественный анализ. Мы использовали данные карт постоянного покупателя, то есть сопоставляли не просто разовые покупки. Мы могли сравнить поведение человека в разные дни — когда он брал с собой сумку и когда не брал. А если приобретения были для него совсем необычными, мы их не учитывали. Мы исключили нестандартные покупки — например, явно предназначенные для бизнеса или сделанные мимоходом (один-два товара).

То есть нельзя просто сказать, что те, кто приносит с собой сумку, чаще покупают органическую еду? Похоже, что нет. Мы охватили большой период времени и выделили тех, кто всегда ходит с сумкой, и тех, у кого это еще окончательно не вошло в привычку. У людей, которые приносили сумку периодически, набор продуктов явно зависел от наличия сумки. Это очень интересно.

Значит, здесь классическое поощрение: ты — молодец… Возьми с полки пирожок. В данном случае это буквально так. В потребительской психологии огромную роль играет понятие индульгенции. Если я хорошо себя веду в одной ситуации, я как бы даю себе разрешение на плохое поведение в совершенно иной ситуации. Аналогичные результаты показывают исследования принятия решений, связанных со здоровьем. Если я покупаю диетическую колу, я могу порадовать себя гамбургером. В нашей истории использование многоразовой сумки — признак хорошего, «экологичного» поведения. Поэтому теперь можно и мороженое купить, ведь вы этого достойны.

Но по сути эти два действия не связаны между собой. ­Почему то, что я взял из машины сумку и бросил ее в тележку, влияет на мой выбор продуктов? У нас есть свидетельства того, что на поведение влияет само осознание какого-либо действия. Человек может не отдавать себе в этом отчета. Вряд ли покупатель думает: «Я принес многоразовую сумку — куплю-ка по этому случаю пончиков». Именно поэтому меня заинтересовала обнаруженная закономерность. Что вы приобретаете и во что упаковываете покупки — это разные вопросы, но отчего-то они связаны.

Впрочем, я подозреваю, что по мере распространения много­разовых сумок эта тенденция изменится. Взять, например, сдачу бутылок. Раньше она наполняла нас гордостью: мы заботимся о ­природе. Теперь в США все так к этому привыкли, что уже не чувствуют удовлетворения. Скорее, наоборот: не сдашь — будешь наказан. Люди косо посмотрят.

А вам встречались покупатели, на выбор которых не влияла принесенная с собой сумка? Если в ходе экспериментов мы говорили людям: «Представьте себе, что вы идете за продуктами; вы захватили из дома сумку, потому что таковы правила магазина», — то они не покупали нездоровую пищу, а вот органическую — покупали. Когда вы знаете, что у вас нет другого выхода, «правильное» поведение не заставляет вас гордиться собой. Как с той же сдачей бутылок. Вообще-то мы изучали потребителей в США, где использовать многоразовые сумки начали не так давно. А в странах, где это уже в порядке вещей, такого эффекта наверняка не будет.

Кстати, описанная мною тенденция гораздо реже наблюдалась в семьях с детьми. Если люди, принесшие собственную сумку, покупали детские товары, они тоже не налегали на чипсы. Почему? Видимо, на этих потребителей действует множество других, более важных стимулов. Например, им надо быть примером для детей и заботиться об их здоровье.

Насколько дорого это поощрение? Сколько мы тратим, когда чувствуем себя ­хорошими и «экологичными»?

Трудно сказать. Но по сравнению со стоимостью всех товаров в чеке обычно это небольшая сумма. Возможно, человеку важнее не цена, а качество поощрения: высокая калорийность, жирность. Если эти продукты стоят довольно дорого, тяга к ним ослабевает. Но ведь тут может быть задействована не только еда. Вдруг человек побаловал себя лавандовым мылом? Вполне может быть. Мы же изучали только продукты питания.

Какие еще аспекты продуктовых поощрений можно изучить? Вероятно, имеет значение место. В Бостоне все может быть не так, как в Калифорнии. Меня интересует вот еще какой вопрос: если мы похвалим человека за то, что он принес сумку, повлияет ли это на спонтанные покупки у кассы? Имеет ли значение, где в магазине разложены продукты-­поощрения? С другой стороны, а что если печенье-поощрение будет органическим — то есть совместит в себе «хорошее» и «плохое»? И можно ли с помощью выявленных нами закономерностей помочь людям выбрать продукты, которые сделали бы их более счастливыми? Перспективы открываются самые широкие.

Похоже, вы могли бы всю свою научную жизнь изучать продуктовые магазины. [Нервный смешок] Могла бы, но вряд ли буду.

Наше интервью явно удалось. Я чувствую, что отлично потрудился. Не буду больше сегодня работать. Да, это типичное поощрение! Только подумайте, как любопытно устроен человек: такие тонкие подсознательные моменты могут влиять на наши решения. Именно это делает нас уникальными.