Бренды сильные,
оплата слабая

Потребитель уверен, что престижные бренды работают на его имидж, и потому готов платить за них больше — это фундаментальный принцип маркетинга. Точно так же руководители любят, чтобы их имя связывали

с компанией — обладателем известных брендов. Как выяснилось, они тоже готовы «платить» за бренд, потому что соглашаются на гораздо меньшее вознаграждение.

Исследователи из Лондонской школы бизнеса под руководством Надела Тавассоли отследили уровень оплаты 2717 американских руководителей высшего звена по отношению к силе бренда основных товаров их фирм. Данные об оплате взяты из базы данных ExecuComp, составленной Standard & Poor; показатели силы бренда — из опросов потребителей, сделанных BAV Consulting. Рассмот­рены данные с 2000 по 2010 год в общей сложности составлено более 10 000 пар компенсация/бренд.

При увеличении силы бренда сверх стандартного отклонения топ-менеджеры (не СЕО) получали в среднем в год на 2%, или $90 тыс. меньше. Для СЕО зависимость была гораздо сильнее: их вознаграждение падало на 12% с каждым увеличением стандартного отклонения, что экономило компаниям в среднем $1,3 млн в год. Больший эффект, считают исследователи, можно объяснить тем, что психологи называют «теорией идентичности». Как правило, СЕО — самые заметные люди в организации, так что их самооценка особенно прочно связана с брендом.

Влияние на оплату в подгруппе молодых руководителей тоже было заметным. Исследователи полагают, что у молодых людей было меньше возможностей прославиться профессионально, поэтому они полагаются на силу брендов, чтобы быстрее заработать очки для будущей карьеры. Эксперименты показывают, что, если ты работал на фирме, представляющей сильный бренд, будущие работодатели сочтут тебя компетентным. Молодые особенно это ценят.

Компании зачастую тратят много времени и денег, чтобы стать «лучшим работодателем» — скажем, попасть в список лучших мест для работы. Но можно зайти с другой стороны, зная, что сильные бренды дают фирме конкурентное преимущество при переговорах с потенциальными сотрудниками. Бренд поможет нанять лучших управленцев и существенно снизить затраты на зарплату. Вывод: на переговорах с кандидатами отделам персонала следует превозносить силу бренда — наряду с прочими преимуществами своей компании.

Как отсутствие на работе влияет на производительность? На примере 188 кардиохирургов выяснилось, что с каждым дополнительным днем сверх среднего показателя (2 дня), который хирург провел вне операционного блока, смертность пациентов в первые сутки после операции повышается на 7,4%.

Источник: «Природа амортизации человеческого капитала у хирургов», Джейсон Хокенберри (JASON HOCKENBERRY) и Лоренс Хелмчен (LORENS HELMCHEN)