Нужны ли
главные маркетологи?

Как в академических исследованиях, так и в бизнес-прессе давно идут дебаты: выигрывают ли финансы компаний, если среди ее «главных» есть маркетолог? Широко цитируют исследование 2008 года, согласно которому наличие главного маркетолога (директора по маркетингу) не оказывает никакого влияния на результаты работы фирмы — в противовес публикации 2003 года, где говорится, что эти лидеры увеличивают рост продаж. А в 2013 году Forbes написал: «Главных маркетологов больше нет». Неопределенность позиции видна и внутри организаций: согласно недавнему опросу, две трети главных маркетологов чувствуют давление со стороны совета директоров или СЕО.

В поисках ответа команда под руководством Франка Германна из Университета Нотр Дам проанализировала результаты работы 155 публичных американских компаний из самых разных отраслей с 2000 по 2011 год с использованием разнообразных экономических моделей. Заключение таково: компании, где есть главный маркетолог, показывают результаты на 15% лучше, чем те, где их нет. Исследователи ­задались вопросом: может быть, каким-то типам организаций это выгоднее, чем другим? Оказалось, что значимость позиции главного маркетолога определяют три фактора. Во-первых, это хороший рост продаж. Известно, что компании с высокими темпами роста больше всего выигрывают от сбора и использования клиентской информации, поэтому резонно предположить, что главный маркетолог, который по сути представляет интересы потребителя в команде «главных», помогает извлечь пользу из этих данных.

Второй фактор — небольшой размер компании, из которого вытекает относительно малый состав менеджеров высшего звена. Исследователи утверждают, что в таком случае каждый топовый игрок, включая маркетолога, больше влияет на стратегию и направление развития. Третий фактор — небольшой стаж СЕО. Чем дольше он работает в компании, тем больше держит в своих руках. Наверное, влияние главного маркетолога (и других топ-менеджеров) сильнее, пока СЕО еще новичок.

Однако корреляция не доказательство причинности, и команда Германна предостерегает, что простое введение должности главного маркетолога не обязательно увеличит чистую прибыль. Результаты исследования, возможно, отражают силу маркетинговой составляющей в компаниях, а не наличие главного маркетолога как такового.

Из архивов / 1972

«Одно кажется бесспорным: в конце концов Соединенные Штаты присоединятся к остальному миру и будут использовать метрическую систему. Вопрос для бизнеса не в том, случится ли переход, а в том, как он будет происходить у вас».

“MOVING TO METRIC MAKES DOLLARS AND SENSE,” BY DANIEL V. DE SIMONE (HBR, JANUARY–FEBRUARY 1972)