Как сократить текучку маркетологов: рецепт
от рекрутера

Ко мне регулярно обращаются гендиректора, разочаровавшиеся в CMO и подумывающие о том, чтобы его сменить.

Меня пугает частота этих обращений. Быть может, вы удивитесь — разве рекрутера это может расстроить? Но мы с коллегами обеспокоены постоянными неудачами маркетологов.

Чаще всего они связаны с завышенными ожиданиями. Сегодня глава компании хочет, чтобы CMO управлял ростом компании — но не каждый обладает нужными способностями, опытом и лидерскими навыками (а многим приходится одновременно осваивать новую для себя культуру). Важно всегда помнить о должностных обязанностях. Слишком часто процесс найма CMO превращается в конкурс обаяния. Да, харизма в маркетинге важна, но она часто побуждает нанимать неподходящих людей, которых вскоре придется уволить.

На встречах с генеральными я и мои коллеги просим сформулировать проблему. Но чаще всего разговор заходит о рынке СМО, наших предпочтениях по кандидатам и компаниям, в которых они работают.

Я сразу спрашиваю, какой именно топ-менеджер нужен компании. Он должен просто проводить рекламные кампании? Или привлекать потребителей с помощью цифровых технологий? Или это должен быть стратег, способный запускать инновационные продукты и наращивать прибыль? Моя цель — помочь главе компании понять, что роль CMO зависит от организации и отрасли. Я приношу список навыков и компетенций и прошу гендиректора отмечать самые нужные.

За последние 20 лет я подобрал для разных компаний почти 500 CMO. С некоторыми мы сдружились, и я переживал не только за их успехи, но и за их поражения. По моим наблюдениям, за это время роль СМО изменилась больше, чем роль любого другого топ-менеджера.

Во многих компаниях отделы маркетинга разрослись. Порой CMO руководят тысячами специалистов. С приходом в маркетинг аналитики поменялся и состав отдела. Теперь здесь работают еще и математики, социологи и дизайнеры. Во многих отраслях ­расширились задачи СМО. Например, в авиакомпаниях они обычно отвечают за коммерческую составляющую всего, что находится вне кабины пилотов: от динамического ценообразования и программ лояльности до Wi-Fi в салоне и расстояния между креслами.

Благодаря взлету электронной коммерции и соцсетей каналы коммуникаций постоянно усложняются. Новые инструменты позволяют привлечь клиентов — но они же заставляют услышать самых громких (и часто рассерженных) потребителей. Это создает новые угрозы брендам — и тем, кто ими управляет.

Многие CMO — умные, талантливые профессионалы, чьи неудачи особенно огорчают. Чтобы повысить их шансы на успех и дать хороший старт, мы помогаем им адаптироваться и выстроить отношения с коллегами. А главам компаний рекомендуем ставить перед CMO высокие, но достижимые цели.

Правильный подбор СМО может стать катализатором изменений. Я счастлив, когда моим клиентам удается заглянуть в будущее маркетинга и найти того, кто поведет их к нему.