Самые интересные идеи оставляют кое-что за кадром | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Самые интересные идеи оставляют кое-что
за кадром

Когда мы уважаем пустое пространство, мы позволяем другим заполнить пробел самостоятельно

Автор: Мэттью Мэй

Самые интересные идеи оставляют кое-что за кадром

читайте также

Средство от косности ума

Елена Евграфова

Как удешевить логистику последней мили

Василиса Сергеева

Пять вопросов, за которые вам скажут «спасибо»

Кристи Хеджес

Самообслуживание: за и против

Майкл Шрейдж

Белые круги, которые вы видите в квадрате, приведенном ниже, на самом деле не существуют, как не существуют и идущие под наклоном прямые, которые, как вам кажется, их соединяют. И в то же время они представляют из себя самую интересную часть картинки. Даже если вы будете нарочно стараться не замечать белого пространства, ваш мозг не сможет от этого удержаться.

Любой художник скажет вам, что пустое пространство в рисунке не менее важно, чем заполненное. То же самое в музыке: паузы несут в себе столько же смысла, сколько и звуки. Несмотря на это, в бизнесе мы спешим заполнить любой промежуток каким-нибудь шумом — новым предложением, дополнительными хлопотами или еще одним разговором по конференц-связи.

Но, когда мы уважаем пустое пространство — или когда мы намеренно его создаем, убирая нужный элемент в нужное время, мы позволяем другим заполнить пробел самостоятельно, добавляя в картину их собственное толкование и участие в общем деле. По сути, я готов поспорить, что некоторым из самых увлекательных идей намеренно чего-то не хватало. Ограниченная информация стимулирует воображение.

Этот урок мне особенно хорошо преподали авторы комиксов. Они считают, что прилипчивое волшебство комиксов скрывается не в окошках с картинками, а в промежутках между кадрами. Иллюстраторы комиксов называют это «выемкой». Именно это пространство притягивает и увлекает читателя, потому что именно в нем история остается открытой к вольной интерпретации. Здесь наш мозг берет два разных образа и трансформирует их в единую панораму.

По существу эту стратегию использовали дизайнеры молодежного бренда Toyota Scion, создав хорошо продающуюся и высокодоходную модель xB. Этот маленький, похожий на кубик автомобиль намеренно лишен сотен стандартных свойств, дабы привлечь покупателей из поколения Y, которые рассматривают персонализацию своей машины модными штуковинами как способ заявить о самом себе. В тот период я был консультантом Toyota и наблюдал анекдотичные ситуации, когда покупатели тратили сумму, практически равную цене автомобиля (которая тогда составляла $15 000), чтобы оборудовать свою xB плоскими панелями, элементами интерьера из углеродного волокна и аудиосистемами класса люкс. Scion помогла корпорации завоевать новый сегмент рынка и обеспечить себе достойное будущее. Но это не было заслугой машины как таковой. Результат был достигнут за счет того, чего этот автомобиль был лишен.

Подобный подход был также использован Apple при запуске первого iPhone. Если помните, он назывался самой распиаренной высокотехнологичной штуковиной в истории. Слово «распиаренный» в данном случае обозначает товар, активно продвигаемый через маркетинговые каналы, СМИ и мерчандайзинг. Но Apple выбрала совершенно иную стратегию. Стив Джобс продемонстрировал новое устройство всего однажды — на выставке Macworld 2007. Он мастерски презентовал его в январе, но iPhone не появлялся в продаже аж до самого июня.

Что же происходило в промежутке между январем и июнем? Тишина — ни рекламы, ни продвижения, ни утечек информации в прессу, ни скидочных акций, ни пробных версий для критиков, ни возможности предварительных заказов. По существу был объявлен мораторий на официальную информацию, до выхода смартфона в продажу единственной точкой отсчета была демонстрация Джобса, доступная в интернете. Блогеры и фанаты Apple взяли сложную задачу на себя: занялись толкованием и экстраполяцией, стали додумывать картину, как могли, и iPhone набрал силу в массах еще до того, как поступил в продажу — более 20 миллионов людей заявили о своем намерении купить его.

Чтобы нарочно оставить что-то незавершенным, дав другим возможность это закончить это за вас, нужна большая дисциплинированность. Дэвид Чейз, создатель во многом новаторского сериала HBO «Клан Сопрано», снял один из самых незабываемых финальных эпизодов в истории телевидения: конец «без конца». Вместо развязки на последних секундах экраны внезапно почернели, как будто посредине сцены.

Первоначальный гнев аудитории быстро уступил место небывалому до тех пор уровню разбора сериала, подгоняемому публичным заявлением Чейза о том, что, «если кому-то хочется досмотреть до конца, в самом фильме все есть». Понимая, что каждая сцена была тщательно выписана Чейзом, зрители исследовали кадр за кадром, подмечая визуальные знаки, углы съемки, сочетания цветов и световые эффекты. К третьему дню после финального эпизода количество его зрителей увеличилось почти втрое.

Подобные «белые пятна» по существу вознаграждают ваших самых преданных, самых верных клиентов — людей, которые готовы лезть из кожи вон, чтобы закончить ваш набросок.

Популярное в юго-западных штатах США заведение In-N-Out Burger использует подобный подход с тех пор, как его основатели Хэрри и Эстер Снайдер в 1948 году в Лос-Анджелесе изобрели возможность покупать бургеры прямо из машины. За эти 65 лет In-N-Out ни разу не поменяла свое меню. В нем лишь четыре блюда: гамбургер, чизбургер, дабл-дабл и картофель фри. Пятый пункт — напиток. И все.

Или не все?

На самом деле в кафе In-N-Out есть секретное меню для посвященных. И его пункты не только намного превосходят по количеству те, что есть в корпоративном меню, но они еще и абсолютно уникальны, будучи выдуманными клиентами. Они готовятся во всех ресторанах компании по одному фирменному рецепту. (Скажем, вы можете заказать «Летучего голландца», и он прямо сразу появится в вашем счете.) Руководство In-N-Out осознает человеческое желание вставить недостающую деталь и просто потакает ему, специально ничего не делая и позволяя своим поклонникам создавать новые продукты.

Лучшие инноваторы знают то, что известно художникам и нейропсихологам: нет ничего более мощного, чем возможность человеческого разума создавать смыслы из недостающей информации. Какую бы форму ни принимала ваша идея — стратегии, продукта, услуги, стартапа, — если вы хотите, чтобы она набрала силу, возможно, достаточно лишь недорисовать пару штрихов.