«Управлять такими случаями — это как бросаться
на амбразуру»

Стивен Хан-Гриффитс — исполнительный вице-президент по аналитике бренда и репутации RepTrak, бостонской компании по измерению и контролю репутации. Ранее, работая стратегическим директором в ведущих рекламных агентствах, он повышал приверженность потребителей бренду для таких компаний, как Coca-Cola, Expedia и Allstate. Хан-Гриффитс рассказал HBR о стратегиях отражения «лесных пожаров» в соцсетях и управления ими. Вот несколько отредактированных выдержек из этого разговора.

Что прежде всего надо сделать компании, столкнувшейся с негативным постом?

Если кто-то мечет громы и молнии, фирме стоит оценить риски (понять, кто это и что именно утверждает) и выбрать правильную тактику реагирования. Этот человек — инфлюенсер (лидер мнений) в своем сообществе? Это буря в стакане воды или зарождающийся идеальный шторм? Ситуация может развиваться стремительно, так что на раздумья у организации буквально минуты, в крайнем случае — часы.

Если скорость так важна, можно ли задействовать чат-бота?

Бот может выиграть время, но очень важно, чтобы в него были заложены правильные формулировки. Если его ответы звучат заученно и бездушно, реакция только ухудшит ситуацию, демонстрируя безразличие компании к происходящему. Есть и риск формирования у людей неверных ожиданий. Отлично, если вы сможете с помощью бота заверить клиента, что фирма слышит его и разберется как можно скорее. Но если бот пообещает конкретные (и некорректные) сроки и действия, это только раздует пламя гнева.

Можете привести пример особенно успешного ответа компании в подобных условиях?

Прошлой осенью сеть кафе Panera исключила из меню луковый суп, вызвав ярость поклонников бренда. Фирма тут же написала в Twitter, что не отменяет его насовсем, а просто освобождает место для сезонных предложений, и указала конкретный срок возврата супа в меню. Когда блюдо вернулось, компания даже сумела использовать шумиху для продвижения рекламной кампании, сняв онлайн-видео, где актриса, игравшая Филлис в сериале «Офис», в роли SMM-координатора зачитывала самые возмущенные твиты. Оно разрядило ситуацию и напомнило гостям заведений, что к ним прислушиваются.

А особенно неуспешного?

Перед новым 2020 годом производитель фитнес-оборудования Peloton вызвал волну ­возмущения рекламным роликом, в котором мужчина дарит женщине дорогой велотренажер. Кроме прочего, в нем усмотрели сексизм и классовую рознь. Фирма выпустила пресс-релиз, где заявила, что разочарована неправильной интерпретацией посыла. Это только усилило гнев аудитории. Peloton не выразила оскорбленным людям ни сочувствия, ни готовности объясниться. Ей следовало незамедлительно извиниться, отозвать рекламу и, возможно, обратиться к фанатам бренда через соцсети, вместо того чтобы отделываться пресс-релизом.

Сотрудники, работающие с соцсетями, зачастую очень молоды. Может ли начинающий специалист управлять столь сложными проблемами?

Бури в соцсетях — сравнительно новый феномен, так что опыта многих поколений тут нет ни у кого. После двух-трех лет работы сотрудник наверняка справится с большинством инцидентов, но ему нужен учебник, где разбирались бы сложные случаи, в том числе описанные в исследовании (подробнее об исследовании читайте здесь). Если вокруг публикации поднялся большой шум, проблемой должны заняться люди уровнем выше: рядовой сотрудник не должен один стоять на линии огня. Это верно не только для корпораций, но и для любых компаний, работающих с широкой аудиторией. Для тушения онлайн-пожаров нужна высокая бдительности и группа немедленного реагирования. Задействуйте людей (а не только ботов), готовых проявить эмпатию и принимать быстрые решения.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Чтобы жалоба не стала вирусной: как ограничить ущерб от негативных постов