Почему программы лояльности могут навредить компании | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия

Почему программы лояльности могут навредить компании

Почему программы лояльности могут навредить компании
Иллюстрация: Tim Bower

Программы лояльности — явление повсеместное. Только в США насчитывается более 3,3 млрд участников разных программ. Они могут принести колоссальную выгоду: люди скорее купят что-то у бизнеса, от которого получат какие-то бонусы. Участники программ лояльности чаще заходят на сайт продавца, охотнее скачивают его приложение, подписываются на него в социальных сетях, а также рекомендуют его родственникам и друзьям.

Но недавно профессора Уортонской школы бизнеса вместе с консалтинговой компанией в сфере потребительского опыта Verde Group провели исследование, которое обнажает серьезный недостаток программ лояльности. Когда члены клуба сталкиваются с плохим обслуживанием — проблемами с доставкой или возвратом, отсутствием товара и т. п., — они разочаровываются сильнее, чем обычные клиенты. А поскольку покупают они чаще прочих, то и проблем с доставкой, возвратом, отсутствием ассортимента видят больше. Когда из-за пандемии вырос объем онлайн-продаж (на долю которых приходится больше сбоев сервисов), проблема дополнительно усугубилась: программы лояльности стали наносить серьезный ущерб. Исследователи называют этот феномен эффектом бумеранга: преданность покупателей, которую выстраивает бренд, оборачивается против него.

«Для ритейлеров это большая проблема, — считает научный руководитель центра Baker Retailing при Уортонской школе бизнеса и один из авторов исследования Томас Робертсон. — Компании убивают куриц, несущих золотые яйца».

Исследователи опросили более 5 тыс. покупателей-американцев в феврале 2020 года и еще 2500 — в мае, в разгар пандемии. Результаты показали: участники клубных программ не только чаще испытывали проблемы в обслуживании, но и с большими усилиями добивались их разрешения. К примеру, опрошенные в мае клубные участники в среднем обращались в компанию четыре раза, чтобы добиться решения, и в среднем это занимало 5,1 дня. Покупателям, которые в программах не участвуют, требовалось всего 2,8 обращения в компанию и 3,3 дня.

«Ценных клиентов отправляют из отдела в отдел, и им нелегко получить искомое», — рассказывает генеральный директор Verde Group и соавтор исследования Пола Кортни. Отчасти проблема в том, что если член клуба недоволен, он обращается с жалобой по выделенному номеру программы лояльности, а у той нет полномочий для разрешения ситуации. И поскольку клиент ожидает сервиса на высшем уровне, эффект получается разрушительным. Кроме того, клубные участники хотят убедиться, что заработанные ими очки и награды должным образом учитываются — а значит, их часто отправляют обратно в отделы программ лояльности или маркетинга. По словам Кортни, «эти клиенты и близко не получают первоклассного обслуживания, что их очень расстраивает».

Исследователи предлагают три шага, которые помогут сгладить эффект бумеранга.

Поймите, какие клиентские проблемы наиболее опасны. Проводя аудит «пути клиента», боритесь с соблазном учитывать лишь самые частые и заметные сбои. «Не отвлекайтесь на скрипящее колесо, — говорит Робертсон. — Самые распространенные — не значит самые важные». Опросы показали, что список из 10 наиболее частых сбоев и список 10 проблем, самых разрушительных для лояльности клиентов (согласно анализу Net Promoter Scores), не имеют пересечений. Три самых частых проблемы как в феврале, так и в мае 2020 года, касались наличия товаров. Напротив, к наиболее серьезным трудностям до пандемии относилась организация поиска и покупки, а во время пандемии в топ-3 худших вошли требование оплаты обратной доставки и предъявления оригинала чека для возврата, а также проблемы с навигацией на сайте.

Соглашение по программе лояльности, объясняет Робертсон, подразумевает понимание того, что участники не менее важны бренду, чем бренд участникам. Некоторые проблемы (например, отсутствие товара в наличии) просто раздражают, но не отталкивают клиентов, так как не нарушают этого соглашения. Но требование оплаты обратной доставки и предъявления оригинала чека говорит о том, что компания не знает, кто входит в ее клуб, не доверяет участникам и не пытается облегчить процесс взаимодействия.

Полагайтесь на бонусы, которые помогут удержать клиентов. Несколько бонусов программы лояльности сглаживали недовольство обслуживанием и до, и во время пандемии: эксклюзивный доступ к информации (например, к ограниченным по времени предложениям или приглашениям на закрытые мероприятия), бесплатные доставка и возврат, кешбэк за покупки, предупреждения о скидках на избранные товары, доступ к истории покупок и уведомления от Alexa и Siri о статусе заказа и доставки. Благодаря таким преимуществам лояльные участники чувствуют свою значимость, считают исследователи, а это может смягчить неудовлетворенность покупателя. Подобным образом бонусы для пассажиров, часто летающих самолетами одной авиакомпании, могут компенсировать неурядицы во время путешествий. «Вряд ли вы так расстроитесь из-за задержки выдачи багажа, если при этом будете потягивать шампанское в лаундже в зоне прилетов», — объясняет Кортни. А такие бонусы, как специальные цены для клубных участников или подарки, напротив, не помогали сохранить лояльность при появлении проблем.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Месть финансиста
Чупров Краснослав