Повышаете цены? Расскажите об
этом правильно

В некоторых странах и регионах мира начинают снимать ограничения, связанные с пандемией COVID-19, и в некоторых секторах экономики наблюдается подъем. Расходы на оплату труда и материальные затраты растут в связи с дефицитом, растет и потребительский спрос. У многих брендов в настоящий момент есть хорошие возможности повысить цены, что делает такую перспективу почти неизбежной. Бренд-менеджеры могут об этом знать, но сообщать неприятную новость клиентам нелегко.

Многие компании и даже целые отрасли повышают цены, не предупреждая об этом клиентов. Например, в сегменте расфасованных товаров нередко могут уменьшить предлагаемый за прежнюю цену объем продукта (вес или счетное количество содержимого в упаковке и т. д.). Так, за единицу товара покупателям приходится платить больше, но более заметный для них ценник остается прежним. Или же бренды могут сократить расходы на стимулирование сбыта, отменить купоны и другие формы скидок, и это тоже будет косвенным повышением цены. Например, столкнувшись с дефицитом и подорожанием куриного мяса, KFC недавно отказалась от акции на популярный баскет за $30.

Однако такие незаметные варианты недоступны для продуктов, реализуемых по подписке, по договору аренды или контракту. В этих случаях менеджер должен сообщить клиентам, что цена увеличилась, до начала нового расчетного периода. На этом пути его поджидают трудности. Плохо преподнесенная новость может привести к таким нежелательным последствиям, как жалобы, возмущение в социальных сетях и, что еще хуже, к необходимости отказаться от повышения цен или к потере клиента.

Чтобы избежать подобных провалов и недовольства клиентов, предлагаю три действия, которые могут предпринять менеджеры, когда нужно будет сообщить о повышении цен. Они подкреплены данными научных исследований и моим личным опытом работы с компаниями.

Говоря о повышении цен, не пользуйтесь завуалированными благозвучными формулировками вроде «корректировка цен», «изменение цен» и т. д.

В письмах клиентам популярные бренды вроде Netflix, Microsoft, Sling и YouTube TV раньше называли повышение цен «обновлением» или «корректировкой». Это распространенная практика, так как менеджеры неохотно сообщают клиентам, что поднимают цены. Вроде бы мелочь, но использование эвфемизмов может нанести серьезный ущерб отношениям с лояльными покупателями. Исследования психологии потребителей, проводившиеся в течение десятилетий, показывают, что попытки брендов завуалировать плохие новости редко окупаются. Потребители знают, что бренды пытаются повлиять на их мнение и поведение, и они будут признательны, если для этого будут использоваться конструктивные, прозрачные и информативные методы.

Клиенты ценят искренность и честность, особенно если речь идет о неприятных новостях. Когда о повышении цен сообщают в завуалированных формулировках, это не отвлекает клиентов и не смягчает отрицательный эффект, как могут думать менеджеры. Наоборот, это вызывает подозрения, настораживает и заставляет относиться к информации, содержащейся в объявлении, более критически. Некоторые клиенты могут принять обтекаемые фразы за высокомерие. У других это может вызвать негодование, они начнут выпускать пар в социальных сетях, и все это может перерасти в массовое недовольство. Даже те клиенты, которые находятся на стороне бренда, могут почувствовать, что их обманывают или относятся к ним снисходительно. Когда нужно сообщить о повышении цен, лучше называть вещи своими именами.

Четко объясните причины повышения цен

Когда возникает необходимость сообщить о повышении цен, многие менеджеры, уверенные в себе в остальных случаях, становятся медлительными и нерешительными. Они считают это неприятной задачей, которую нужно выполнить, не привлекая лишнего внимания, не провоцируя беспокойства — и сообщая как можно меньше подробностей. Возьмем, к примеру, объявление крупной компании-разработчика программного обеспечения:

«[Бренд] периодически пересматривает свои цены, чтобы обеспечить их разумное соответствие потребностям клиентов, партнеров и рынка, и может вносить изменения в зависимости от результатов пересмотра и обратной связи. Начиная с [дата] годовая цена на [продукт] изменится с [$X на $Y]».

Компания годами пользуется одним и тем же шаблонным объяснением, сообщая о повышении цен на различные продукты, которые реализуются ею на рынках по всему миру. В лучшем случае это краткое объяснение непонятно. В худшем — отдаляет клиентов. У этого сообщения есть и еще одна проблема: использование третьего лица вместо «мы» усиливает эффект отсутствия эмпатии в тексте.

Исследования показывают, что на отношение потребителя к изменению цен сильнее всего, после собственно степени повышения, влияет воспринимаемая справедливость мотивов. Перспектива инфляции, масштабный дефицит, рост производственных затрат и возвращение к нормальной работе после пандемии — первое, что приходит в голову сегодня. В таких обстоятельствах, когда клиенты получают информацию о повышении цен, она просто подтверждает их ожидания. Бренду стоит приложить усилия и составить краткое и откровенное объяснение причин изменения цен.

Свяжите повышение цен с ценностным нарративом, в центре которого находится клиент

Наиболее эффективным будет сообщение о повышении цен, ориентированное на клиента. Оно содержит живую и убедительную историю о причинах пересмотра цен, объясняющую принятое решение с позиций ценности для клиента. Например, когда компания United Airlines подняла цены на членство в United Club, она предложила следующее объяснение:

«Чтобы вы могли провести время более продуктивно и спокойно, мы вложили более $100 млн в реновацию имеющихся у нас помещений и оборудование новых пространств с обширными зонами отдыха, большим числом розеток и модернизированным Wi-Fi. Мы также инвестируем в новое бесплатное меню, которое вы можете найти в большинстве наших пересадочных узлов в США, скоро оно будет доступно во всех наших лаундж-зонах».

Это объяснение сообщает членам United Club, что повышение цены даст авиакомпании возможность обеспечить им больше преимуществ, о которых они просили. Убедительный ценностный нарратив демонстрирует порядок действий по повышению цен. Он начинается с обратной связи клиентов, затем переходит к неудовлетворенным потребностям, за ними следует информация о значительных инвестициях бренда, ведущим к новым возможностям, и, наконец, перечисляются ценные для клиентов преимущества.

Как иллюстрирует пример United Airlines, ценностный нарратив формулируется достаточно сжато — всего в несколько предложений. Но в них содержится убедительное объяснение причин повышения цен, находящее отклик у основных клиентов. И что самое важное, клиент ставится в центр истории об изменении цен, а само решение увязывается с его интересами. Хорошо составленный ценностный нарратив демонстрирует, что бренд старается понять, в чем заключается польза и ценность для клиента, и учитывает эти знания в процессе ценообразования.

Ценностный нарратив может быть эффективным, даже когда рост цен связан преимущественно с ростом производственных затрат. В этом случае донесите до клиентов, что сохранить предлагаемые свойства продукта можно только при условии повышения цены, и компания предпочитает поступить именно так и не терять в качестве — и это будет убедительным аргументом. Это усилит ценность бренда для клиента. Подобный ценностный нарратив действует аналогично обновлению брачных обетов — как возможность напомнить клиентам, почему они начали отношения с брендом.

К неприятной задаче информирования о росте цен менеджерам важно подходить с той же искренностью, вниманием к деталям и к клиенту, с которыми они подходят к любым другим проектам, связанным с брендом (например, к представлению новых функций или расширению линейки продуктов). Эти усилия будут вознаграждены: вы сможете повысить цену, и вам не придется отыгрывать назад, а клиенты будут чувствовать себя ценными партнерами честного бренда, учитывающего их интересы.

Об авторе

Утпал Дхолакия (Utpal M. Dholakia) — профессор маркетинга в Высшей школе бизнеса Джесса Джонса при Университете Райса, автор книги «How to Price Effectively: A Guide for Managers and Entrepreneurs».