Список Спилберга

Компаниям хотелось бы верить, что все их рекламные идеи выше среднего уровня. Но практика корпорации Unilever показывает — в полном соответствии с законом нормального распределения, — что в массе тестируемых рекламных клипов к категории первоклассных можно отнести не более 30%. Доля клипов среднего уровня составляет 40%. Но ведь мы не хотим давать в эфир рекламу среднего качества, не так ли?

Эффективность рекламы на телевидении чрезвычайно важна для Unilever. В прошлом году наша корпорация потратила $3,3 млрд на международную рекламу своих брэндов. Каждый год мы вместе с агентствами-партнерами создаем для рынка США целый арсенал новых 30-секундных роликов средней стоимостью порядка $400 000 (не считая стоимости эфирного времени). Многие из этих роликов получаются хотя и не совсем провальными, но, безусловно, малоэффективными — опрашиваемые потребители относят их к категории B. Разумеется, нам не хотелось бы ставить судьбу своих брэндов в зависимость от такой продукции. К счастью, в последние годы нам удалось найти метод диагностики, который помогает нам превращать весьма посредственную рекламу в настоящие шедевры.

Опросы целевой аудитории мы проводим вместе с аналитиками из Ameritest/CY Research. Эта компания из города Альбукерке (штат Нью-Мексико) — один из двух наших основных американских партнеров по тестированию рекламы. Мы задаем самые обычные вопросы. Выделяются ли чем-нибудь наши клипы? Способствуют ли они повышению узнаваемости брэнда? Мотивируют ли они потребителя? Если выясняется, что клип получился посредственным, мы определяем, в чем его недостаток: в концепции (скажем, зрительный ряд замечательный, но идея не вдохновляет) или в качестве исполнения (возможно, идея захватывающая, но реализовать ее не получается из-за неудачного дизайна). Если все дело в исполнении, мы прибегаем к методике, которую называем «переменные Спилберга».

Суть в том, чтобы при создании каждого рекламного ролика применять стилистические и технические приемы, которые используют авторы художественных фильмов. Хорошая кинокартина приковывает к себе внимание зрителя, затрагивает его чувства и несет некую значимую идею. Важно также, что качество фильма зачастую определяется на этапе монтажа. Все это относится и к производству высококачественной рекламы. Если клип изначально не получился, мы выявляем недочеты и пытаемся их устранить, делая новый монтаж. Как правило, неудачи бывают связаны с переломными точками в развитии экранного сюжета.

Работая над улучшением клипа, мы разбиваем его на фрагменты и отбираем кадры, где действие или тон повествования резко меняются: это может быть переход к новому сюжету или к новому набору выразительных средств. Отобранные кадры перемешиваются и в случайном порядке предлагаются зрителям, которые уже видели исходный клип. Мы просим их, во-первых, указать, какие кадры запомнились при просмотре, а какие нет, во-вторых, описать эмоции, связанные с каждым запомнившимся кадром (умеренно-положительные? резко отрицательные? нейтральные?), и, в-третьих, сформулировать, какие ценности и идеи, по их мнению, заложены в каждом изображении (удобство? вкус? питательность?).

Эти кадры — своего рода визуальный словарь, позволяющий определить, как зрители реагируют на отдельные элементы клипа. Полученные в ходе опроса данные мы представляем в виде диаграмм под названием «потоки внимания» или «потоки эмоций». Здесь уже четко видно, что именно сделано неудачно. По диаграмме можно понять, «цепляет» наш ролик зрителя или нет. Если нет, мы находим кадры, которые хуже запомнились, а значит, не заинтересовали зрителей. Таким же образом мы определяем точки максимального внимания, в которых умеренно-положительные эмоции зрителей сменяются на ярко-положительные. Если в этих точках на экране не отображается важная информация (прежде всего имеющая отношение к рекламируемому брэнду), значит, наш удар пришелся мимо цели. Если после просмотра у зрителей в памяти остался образ «чистоты», а мы делаем упор на «красоту», мы точно определяем, какие кадры оказались неэффективными. Имея такое детальное представление о проблеме, наши специалисты по рекламе могут внести в клип целенаправленные изменения, которые помогут достичь желаемого эффекта.

За последние два года наше подразделение, специализирующееся на косметике и предметах личной гигиены, одобрило для показа 60 рекламных роликов, из которых 25 в первоначальном варианте были весьма посредственными. Перемонтировав эти ролики по принципу «переменных Спилберга», мы довели их до уровня первоклассных. Производство телерекламы всегда сопряжено с неопределенностью и высоким риском, но методика оптимизации рекламы помогла Unilever и в этой непростой области добиться очень высокой отдачи от инвестиций.