Преимущества
«длинного хвоста»

По мере того, как все больше интернет-компаний предлагают своим клиентам брать диски напрокат по принципу шведского стола («съешь, сколько можешь»), маркетологи ломают голову над тем, как сдерживать, а не увеличивать потребление. Netflix, Blockbuster, а теперь и Amazon разработали безлимитные тарифы и не штрафуют клиентов за просроченный возврат. Тем не менее любой тариф предусматривает ограничения, позволяющие компании сократить свои издержки. Скажем, клиент Netflix не может сразу заказать дисков больше некоего количества, а Amazon.com устанавливает предельное число заказов в месяц.

Компании могут по-разному снижать издержки, но все их ноу-хау будут так или иначе связаны с системами рекомендаций и концепцией «распределения с длинным хвостом». Такой принцип распределения — а он работает, когда популярных продуктов мало, непопулярных много и запасы неисчерпаемы — характерен для компаний вроде Amazon.com или Netflix.

Вот три стратегии контроля издержек.

Продвигайте непопулярные товары. Во-первых, компании могут подталкивать спрос на дешевые товары. Например, только что вышедшие DVD-диски стоят дороже старых, поскольку компании должны платить киностудиям за право напрокат. Спросом пользуются в основном дорогие новинки, а не более дешевые старые фильмы, то есть формируется «распределение с длинным хвостом». Однако, как выяснили Amazon и другие компании, общий объем продаж непопулярных товаров может даже превышать объем продаж бестселлеров, если, скажем, с помощью автоматической системы рекомендаций обратить внимание клиента, выбравшего диск-бестселлер, на менее известные фильмы. Таким образом, повышается выручка и удовлетворенность пользователей. Советуя

клиентам те или иные диски и проводя рекламные акции, Netflix сократила долю новых фильмов в прокате до 30%, а Blockbuster — до 75%. Мы изучили работу одной системы рекомендаций, и оказалось вот что: в 90—95% случаев она предлагала нам «старые» фильмы, хотя мы специально оговаривали, что ищем новинки.

Замедляйте потребление. Во-вторых, компании могут рекомендовать клиентам «долгоиграющие» товары. Человек, у которого на просмотр сериала «Офис» ушло много вечеров, вряд ли станет заказывать несколько полнометражных фильмов подряд, а компания благодаря этому сэкономит на приобретении новых дисков и на почтовых расходах. Мы также обнаружили, что намеренно или нет система рекомендации предлагает фильмы более длинные по сравнению с новыми бестселлерами, а также DVD-диски с сериалами, просмотр которых занимает несколько вечеров.

Не торопите. В-третьих, компания может снижать издержки, разрешая клиентам приобретать ее продукты впрок. Экономисты и психологи пришли к выводу, что в своем выборе мы обычно оказываемся меж двух огней — в нас борются два начала, и одно «руководит» нашими сегодняшними потребностями, а другое ведает тем, чего мы хотим на будущее. Если у вас есть абонемент в фитнес-клуб, но вы пропускаете занятия, то знаете, что эти два желания редко совпадают. Системы рекомендаций могут напоминать клиентам о продуктах, которые они хотели бы приобрести, но до которых у них так и не дошли руки. Показателен пример с классикой кино. После напряженного дня вам скорее захочется посмотреть что-нибудь легкое (настоящее желание), хотя вы заказали и серьезный фильм (желание на будущее). Если клиент не успеет вовремя посмотреть хотя бы один из взятых напрокат DVD-дисков, компания не будет его торопить, ведь тогда новые диски ему не понадобятся, и компании не нужно тратиться на доставку заказа.

Поскольку сейчас все больше компаний предлагают клиентам такую услугу, как неограниченная подписка на лицензионную продукцию, вероятно, в ближайшее время можно ожидать, что они будут творчески использовать и системы рекомендаций, и «распределение с длинным хвостом». Недавно Netflix попробовала выборочно задерживать доставку заказов самым активным клиентам (хотя это может быть незаконно). К счастью, чтобы снизить издержки, необязательно огорчать постоянных клиентов или переходить грани дозволенного в бизнесе. Система рекомендаций и другие инструменты, если ими пользоваться с умом, могут способствовать повышению и прибыльности, и удовлетворенности клиентов. Многие пользователи Netflix подтвердят, что благодаря компании узнали о лучших фильмах из каталога непопулярных картин — нужно лишь найти время, чтобы посмотреть фильм Бергмана.