Маркетинг по
Гарри Поттеру

Брэнд-менеджеры всего мира делят людей по возрастам. Какой бы принцип сегментации потребителей ни лежал в основе их стратегии, в конечном счете он всегда будет связан с возрастным критерием. Например, пищевая добавка Firmness, основной продукт французской ну-трикосметической марки Inneov, созданной компаниями L’Oreal и Nestle, предназначен для женщин 45—55 лет. Брэнд-менеджеры очень боятся, что он будет пользоваться повышенным спросом у покупательниц старше 55 лет, и в результате 45-летние решат, что Firmness «слава богу, пока не для них».

Большинство брэндов, подобно Firmness, рассчитано на определенную возрастную категорию, для которой компания выбирает подходящий рекламоноситель. Чтобы охватить тех, кто не попадает в эту группу, приходится создавать новые брэнды. Когда потребители взрослеют, компания должна «переключать» их на смежные марки, а на их место заманивать более молодых.

Подобный подход сопряжен с трудностями: лояльность потребителей снижается, при том что удержать имеющихся клиентов гораздо проще и дешевле, чем искать новых. Чтобы справиться с этой проблемой, мы предлагаем таким компаниям, как L’Oreal, изменить свой взгляд на брэндинг. Вместо того чтобы выпускать «бессмертную» продукцию (потребитель сначала до нее дорастает, а потом вырастает из нее), они могли бы создавать марки, рассчитанные на конкретную группу клиентов. Продукты развивались бы вместе со своей целевой аудиторией, а значит, всегда удовлетворяли бы ее изменяющиеся потребности. Этот принцип мы назвали маркетингом по Гарри Поттеру в честь мальчика-волшебника, который из книги в книгу взрослеет вместе со своими читателями. Как это будет выглядеть на практике? Давайте представим, что Inneov выбрала в качестве целевой аудитории не «женщин среднего возраста», а француженок, родившихся в 1955—1965 годах, и в 2005-м создала для них брэнд Soup-lesse («Гибкость»). Поскольку состав потребителей в этом случае будет неизменным, компания сможет поддерживать лояльность клиентов, реагируя на их предпочтения, а не формируя их пристрастия искусственным путем. Это более взвешенный и разумный подход, который позволит усилить эмоциональную привязанность покупателей к брэнду. Например, маркетологи могли бы сыграть на том, что молодость большинства женщин из их целевой группы пришлась на эпоху «диско».

Конечно, компании придется отчасти изменить свою маркетинговую стратегию. Например, нужно будет варьировать количество активных ингредиентов Souplesse в зависимости от возраста клиентов. Во-вторых — заключить долгосрочный контракт со знаменитостью (скажем, французской актрисой Кароль Буке или звездой моды Инесс де ля Фрессанж) и таким образом поддерживать преданность потребителей брэнду. Рекламируя продукт, звезда будет каждый раз (по мере взросления и старения) рассказывать о каком-то одном из его преимуществ. Когда большинству членов целевой группы исполнится 55 лет, необходимо будет по-новому расставить акценты: «борьба с первыми признаками старения» будет уже неактуальна — важнее станет «комплексный уход за кожей». Поскольку привычки женщин с возрастом изменяются, придется по-новому организовать дистрибуцию товара. Например, когда представительницы целевой аудитории достигнут 65 лет, можно будет наладить продажу Souplesse в салонах красоты, которые посещают пожилые женщины.

Souplesse — брэнд недолговечный: в отличие от традиционных марок, его ожидает «смерть». Большинство брэнд-менеджеров восприняли бы это как поражение, но L’Oreal к моменту «гибели» одного крема Inne'ov заменит его другим, предназначенным для следующего поколения потребителей. Подобная ротация дорого обойдется компании? Возможно. Но постоянный запуск новых и перепозиционирование старых марок вовсе не обязательно будет стоить дешевле. Конечно, маркетинг по Гарри Поттеру годится не для всех, к тому же он должен пройти испытание временем. Но в пищевой и швейной отраслях, в здравоохранении и СМИ его безусловно можно использовать. Наша концепция объясняет, почему такие компании, как, например Club Med и Gap, первоначальный успех которых был вызван привязанностью одного поколения, в конце концов столкнулись с сокращением продаж.

Помните, успех ждет тех, кто первым воспользуется предложенным нами маркетинговым ходом: если у них все получится, остальным уже нечего будет предложить клиенту. Именно поэтому поклонникам Гарри Поттера стоит поторопиться.