Инфографика: Первая леди влияет на рынок | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Инфографика: Первая леди влияет
на рынок

Мишель Обама приносит колоссальную прибыль производителям и продавцам одежды, в которой она появляется на людях. HBR поговорил с Дэвидом Ермаком, чтобы выяснить, с чем это связано.

Автор: Open визуализация: Ермак; Дэвид Данные:

Инфографика: Первая леди влияет на рынок

читайте также

Оседлать вирусный маркетинг

Тейксейра Талес

Как подстроить бренд под местные условия

Кип Найт

Высокие прибыли программы рекомендаций

Бюльте ден Ван Кристофер,  Скиера Бернд,  Шмидт Филипп

Как вписать менеджера в контекст

Модные предпочтения миссис Обама заметно влияют на котировки. В чем это проявляется?

Курс акций компаний, в одежде которых появлялась Мишель Обама, а это всего 29 брэндов, резко подскочил. Этот беспрецедентный; рост невозможно объяснить обычными колебаниями рынка.

Это временный эффект?

Акции производителя держатся на пике несколько дней после того, как Обама появляется в его наряде. Бывает, рост продолжается до трех недель. Акции некоторых компаний, чьим брэндам она отдает особое предпочтение (Saks, например), не падают еще дольше. Мнение мужа миссис Обамы о ее костюмах на прибыли производителей, похоже, не сказывается.

Сопоставима ли эта прибыль с той, что приносят компаниям другие поклонники их брэндов?

По части влияния на котировки мало кто сравнится с Мишель Обамой. Возможно, оттого, что потребители знают: первой леди не платят, чтобы она носила эти вещи, а вот модели невольно ассоциируются с рекламой — значит их выбор одежды «проплачен».

У всех первых леди такой авторитет?

Нет. Такого влияния на рынок нет даже у символа французской моды Карлы Бруни-Саркози. Как и многие первые леди, Карла верна одной марке — Dior. Обама же сочетает дизайнерскую одежду с вещами из обычных магазинов. Все помнят: когда на инаугурации мужа она держала Библию Линкольна, на ней были перчатки J. Crew. Опознав брэнд, люди несутся в магазины. И даже если не приобретают то же, что носит Обама, без покупок они, как правило, не уходят.

Почему именно Обама? И почему именно сейчас?

Беспрецедентный по устойчивости «эффект Обамы» вызван стечением трех обстоятельств. Первое: Мишель искренне, по мнению многих, интересуется модой. Второе: она первая леди, и это ценно само по себе. Третье: сейчас бум социальных сетей и электронной торговли. Описания и изображения нарядов Обамы мгновенно попадают в интернет, и люди чуть ли не в ту же минуту могут купить те же вещи в онлайн-магазинах. Впервые мы имеем дело с мгновенным и всеобъемлющим воздействием.

Вкусы первой леди определяют победителей и проигравших

Компаниям, марки которых первая леди проигнорировала (Ермак изучил 27 производителей, в том числе 21 американского), дорого обошлось отсутствие «высокого» внимания. После 18 основных выходов Обамы в свет компании, одежда которых ее не заинтересовала, потеряли около 0,4% экономической привлекательности. Стоимость же избранных фирм выросла более чем на 2%.

Европейское турне Обамы: «индекс первой леди» обгоняет рынок

Курс акций производителей и продавцов одежды, которую Мишель Обама надевала во время недельной поездки по Европе, подскочил в среднем на 16,3%. Компании из списка S&P 500, акции которых росли на 6,1%, сразу же остались позади.

В цифрах

Проанализировав опубликованные в интернете сообщения о нарядах первой леди, Ермак составил базу данных, рассчитал, как изменились цены акций упомянутых там производителей и продавцов одежды, и оценил, как описание гардероба Мишель Обамы повлияло на стоимость компаний. Он учел естественные колебания рынка и засвидетельствовал резкий рост прибыли, связанный с предпочтениями Обамы в области моды.

189 появлений на публике с ноября 2008-го по декабрь 2009 года

245 предметов одежды

29 публичных компаний, в том числе: Aeffe S.p.A; Cie. Financire Richemont; DSW; Gap; J. Crew; Kohl’s; Liz Claiborne; LvMH; Nike; PPR; Saks; Target; Urban Outfitters.