Чего хотят
потребители

В последнее десятилетие покупательские привычки россиян претерпели существенные изменения. В 2004—2008 годах люди начали активно приобретать товары в кредит, что дало толчок развитию консьюмеризма. Кризис последующих двух лет снизил активность покупателей: они стали обращать больше внимания на цену. Постепенный выход из кризиса стимулировал приобретение товаров длительного пользования: люди начали вести себя разумно. В тревожные 2013—2014 годы россияне вышли на «охоту» за положительными эмоциями, желая получить удовольствие хотя бы от покупок.

Чтобы выявить мотивы, движущие российскими потребителями при поиске, выборе и покупке товаров и услуг, Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ провела исследование по заказу финского ­Агентства финансирования технологий и инноваций «Tekes». Рассмотрев способы взаимодействия с клиентами 19 российских и международных компаний, работающих в России, исследователи выделили восемь основных моделей поведения, или ролей, отечественных потребителей. Кроме того, они изучили, как бизнес отвечает на запросы разных покупателей и сформулировали задачи, которые компании могут поставить перед собой, чтобы удовлетворять потребности клиентов (см. таблицу).

Проанализировав выделенные роли с точки зрения динамики их изменения, авторы исследования разбили их на четыре категории. В первую вошли две традиционные и практически не меняющиеся с годами роли: «охотник за выгодой» и «импульсивный последователь». Представители первой группы с помощью интернета ищут магазины с наибольшими скидками, те же, кто регулярно делает покупки в одном месте, обзаводятся картами постоянного покупателя и следят за скидками. «Импульсивными последователями» движет принцип «хочу такой же»: они предпочитают бренды и продукты, которые известны им самим или их друзьям.

Ко второй категории относятся роли, которые существовали всегда, но в последнее время обрели новые характеристики: «заботливая мать и жена», «любитель брендов», «следующий за трендами». Женщины, входящие в первую из этих групп, сегодня думают об экологичности не только продуктов питания, но и изделий, находящихся в доме, включая стройматериалы. Они не чужды современным технологиям, посещают интернет-магазины и покупают такие продукты, как медицинская страховка, детский мобильный телефон и тревожная кнопка для пожилых.

«Любители брендов» сегодня больше, чем прежде, связывают с любимой маркой ­получение эмоций. Обмен впечатлениями на форумах, размещение комментариев, фотографий и видео в соцсетях улучшают их настроение и создают необходимую им атмосферу праздника.

Репертуар «следующих за трендами» широк: одни интересуются новинками гаджетов, другие — автомобилей, третьи — одежды и обуви. При этом все они рациональны, требовательны и стремятся к удобству. В последнее время они предпочитают делать покупки в интернете, но хотят получать помощь консультантов и качест­венную техническую поддержку.

К третьей категории относятся роли, которые сегодня приобретают все больший вес: «вдумчивый покупатель» и «продвинутый экспериментатор». Потребители из первой группы любят самостоятельно анализировать характеристики товаров, но не отказываются и от помощи экспертов, так что для них важно удобство взаимодействия с консультантами.

«Продвинутые экспериментаторы» — это думающие, требовательные потребители, зачастую с опытом покупок в развитых странах. Им интересны новинки, они ценят возможность приобрести качественный товар, который прослужит долго. Эти люди готовы тратить время на изучение продукта и, выбрав бренд, хотят получить от него все, что возможно.

В последнюю категорию входит относительно новая для российских потребителей роль — «современный активный человек». Она присуща нескольким группам людей, которых объединяет стремление вести активный и здоровый образ жизни. Это спортсмены; родители детей, занимающихся спортом; зрелые люди, поддерживающие себя в форме; молодежь, которая катается на роликах, самокатах, пользуется велопрокатом, а затем выкладывает фото в соцсети. Им всем нужна соответствующая обувь и одеж­да, специальные приложения для смартфонов, нательные фитнес-гаджеты и другие аксессуары, за которые они готовы отдать немалые деньги.

Чтобы привлекать и удерживать клиентов, компаниям следует помнить, что потребители — это носители тех или иных ценностей, предпочитающие определенный образ жизни и время от времени меняющие свои предпочтения.