Виртуальные продукты

Не секрет, что видеоигры представляют собой потенциально мощный маркетинговый канал — не хуже телевизионной рекламы. Во-первых, телезрители уже научились избавляться от рекламы с помощью записывающих приставок TiVo. Во-вторых, люди все больше времени проводят в виртуальных игровых мирах. Поэтому маркетологи всерьез задумались о возможностях рекламы в видеоиграх. По данным исследований показ брэнда в играх более эффективен, чем в телевизионных передачах и фильмах, еще и потому, что в играх пользователь может взаимодействовать с продуктом.

Между тем, практически незамеченным остается другой, не менее интересный коммерческий ход: обратное размещение, или вывод на рынок продуктов под вымышленными брэндами, то есть коммерциализация вещей, впервые показанных в видеоиграх. Такое уже происходит с артефактами литературного происхождения. К примеру, конфетки, упоминаемые в книгах о Гарри Поттере — Bertie Bott's Every Flavor Beans, — превратились в популярный продукт, который производит Cap Candy (подразделение Hasbro). Жевательный мармелад с новым вкусом (солений и сосисок), появившийся в 2006 году, стал популярным у детей, которые радуются возможности хотя бы отведать тошнотворное лакомство Гарри Поттера, если уж нельзя заполучить его магические способности. У этих конфеток есть все качества, необходимые для обратного размещения: продукция запоминается и составляет часть грандиозного проекта под названием «Гарри Поттер». Автор мастерски вписала брэнд в контекст книги — в отличие от маркетологов, у которых продукты, вставленные, скажем, в видеоигры, кажутся инородными.

Every Flavor Beans придумала Джоан Роулинг, но производителям потребительских продуктов стоит попробовать самим создавать виртуальные брэнды для видеоигр. Зачем тратить десятки или сотни миллионов на борьбу с матерыми конкурентами за внимание потребителей и места на магазинных полках? Разве не проще разместить свое предложение в мире вымышленном, где пока нет конкуренции? В самом деле, поскольку все больше потребителей играют в видеоигры (к этой категории мы относим и массовые многопользовательские онлайновые игры, в которых одновременно участвуют тысячи людей), реальный мир, возможно, вскоре уже не будет основным полем сражения за успех нового продукта.

Бывший медиа-аналитик Консорциума конвергенции культур при Массачусетском технологическом институте Илья Ведрашко недавно изучал, можно ли внедрить «колу» в компьютерную игру Grand Theft Auto — и миллионы любителей этой игрушки, проводящие за монитором сотни часов, стали бы потреблять ее, хотя бы виртуально.

Если идея покажется вам надуманной, вспомните, что она частично реализована: в игре уже есть газированный напиток Sprunk (пародия на Sprite) — он стал одним из самых узнаваемых виртуальных брэндов.

Square Enix, издатель видеоигры Final Fantasy, оценил эту возможность и установил партнерство с производителем напитков Suntory, решившей таким образом вывести новый энергетический напиток на рынок Японии. Potion («Снадобье») назван так специально, чтобы напоминать о «снадобье здоровья», которым игроки Final Fantasy подкрепляют силы своих персонажей. Продукт появился в реальном мире в марте 2006 года сразу в двух вариантах: стандартном и специальном (к нему прилагается карточка «Final Fantasy XII»). Оба варианта напитка стали популярными, их охотно раскупали, причем, по данным Square Enix, особенно быстро разошлись три миллиона бутылок с карточками.

Одежду, игрушки, сотовые телефоны и часы можно показывать потребителям в видеоиграх и виртуальных мирах до того, как они появятся на прилавках магазинов. К примеру, чтобы оценить интерес клиентов, производитель одежды American Apparel за несколько месяцев до выпуска на рынок новой модели джинсов начала распространять их в виртуальном магазине Second Life. Виртуальные продукты и брэнды могут придумывать производители потребительских товаров (как American Apparel), разработчики видеоигр (как создатель Grand Theft Auto компания Rockstar Games) или даже сами игроки (что происходит, скажем, в Second Life).

Компании, которые первыми станут серьезно и вдумчиво использовать потенциал игровой рекламы, снизят свои издержки на выведение продуктов на рынок и при идеальном развитии событий установят более прочные отношения с клиентами.