Офлайн-эффект онлайн-рекламы | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»


Офлайн-эффект онлайн-рекламы

Автор: Абрахам Магид

Офлайн-эффект онлайн-рекламы

читайте также

Вячеслав Глазычев: Город, где хочется жить

Анна Натитник

Как преодолеть культуру нерешительности

Рэм Чаран

Как выйти из тени своего босса

Джилл Коркиндейл

Будущее зависит от совета директоров

Джудит Штреле,  Колин Майер,  Мэри Джонстоун-Луи,  Роберт Экклз

Общепризнано, что проще всего оценить эффективность рекламы, если она размещена в интернете. Однако число кликов и объем онлайновых продаж не дают полной картины. Оказывается, интернет-реклама влия­ет и на выбор посетителей обычных магазинов: по нашим данным, в большинстве случаев продажи рекламируемого товара в магазинах подскакивают даже сильнее, чем продажи через веб-сайты. Естественно, это повышает привлекательность интернет-рекламы.

Около двух миллионов человек установили «следящие» программы нашей фирмы на своих компьютерах и разрешили нам фиксировать все, что они делают в интернете. Взамен мы дарим им бесплатное ПО для хранения информации в сети и шифрования файлов; кроме того, они понимают, что ­получили шанс внести вклад в развитие интернета. Собранную информацию (на какие сайты они заходили, что искали и читали, какие сделки проводили) мы используем для подготовки маркетинговых исследований по отраслям, а также для ответов на вопросы наших клиентов.

В частности, мы выяснили, как онлайновая реклама воздействует на поведение потребителей. Измерить онлайновый эффект рекламных баннеров и проплаченных ссылок (когда компания платит поисковикам за то, чтобы рекламная ссылка появлялась в специальном блоке на странице с результатами поиска) просто: мы сравниваем, сколько онлайновых покупок совершили видевшие ту или иную рекламу, и сколько те, кто ее не видел. Для анализа офлайнового эффекта рекламы мы пользуемся более сложными приемами, например проводим опросы или находим видевших рекламу участников фокус-группы в базах данных ритейлеров, содержащих информацию об их постоянных клиентах.

Показательны результаты исследования, проведенного нами для розничной сети с годовым оборотом $15 млрд, подавляющую часть которого обеспечивают магазины. За три месяца летней рекламной кампании в США ее онлайновые продажи выросли на 40%, а офлайновые — на 50% (среди людей, увидевших ее или ее брэнды во время интернет-кампании). Изначально продажи ритейлера в магазинах были выше, чем в интернете, так что прирост доходов от традиционных продаж был гораздо более весомым, чем от онлайновых. При этом наши исследования свидетельствуют, что и по показателю числа покупателей онлайновая реклама сильнее воздействует на офлайновые продажи, нежели на онлайновые.

Пользователи чаще реагируют (то есть совершают покупки), если натыкаются на поисковые ссылки, а не на имиджевую рекламу (см. врезку). Однако контекстная реклама, которая выводится на экран только после того, как пользователь уже продемонстрировал интерес к соответствующей теме, задав ключевые слова для поиска, обычно стоит дороже в пересчете на один показ. Как и в случае с другими рекламными средствами, использование рекламы обоих типов вместе, то есть в рамках одной кампании, дает больший эффект, чем поврозь.