Гендерный разворот

Очень часто производители и продавцы массовых товаров представляют себе, что их клиенты — мужчины. И в полном соответствии с этой логикой продают и рекламируют продукт: автомобиль или, например, загородный дом. Но на самом деле они ошибаются: женщины гораздо более активные и искушенные покупатели. В придачу, они давно уже сформировали огромный рынок. Только мало кто об этом задумывается.

В прошлом году я выступал на конференции по информационным технологиям в Италии. Я говорил о проблемах операторов связи и о том, что экономика будущего должна развиваться по законам, отличным от нынешних. В пример я привел гигантский рынок, который большинство компаний пока не замечает, — рынок, целиком состоящий из женщин. Эта мысль заинтересовала коллег из разных стран, некоторые даже подошли ко мне после доклада. Между тем, в ней нет ничего неожиданного. Я уверен, что производителю гораздо ­выгоднее ориентироваться на женщин.

Доказательств тому предостаточно. Ну, например, все мы замечали, что, придя в магазин, мужчина в девяти случаях из десяти направляется прямиком в отдел, где продается нужная ему вещь. Женщина в аналогичной ситуации проделывает путь в несколько километров, обходя практически все торговые точки. В итоге мужчина покупает только то, за чем пришел, и еще — в лучшем случае — то, что к нему ближе лежало. Женщина же, независимо от первоначальной цели, выходит с полными пакетами покупок. Психологи объясняют это явление: у женщин, в отличие от мужчин, нет такого «потребительского» поведенческого стереотипа. Они готовы купить не только необходимые вещи, но те, которые им просто понравились. Интересный эксперимент провел гуру менеджмента Том Питерс. Он отправил мужчину и женщину в магазин GAP с одной и той же целью: приобрести пару джинсов. Мужчина недолго думая пошел сразу в GAP и, оставив там 33 доллара, вернулся через 6 минут. Женщина восприняла задачу менее однобоко: по дороге она зашла в несколько магазинов и в итоге по­тратила 3 часа 26 минут и 876 долларов. Ну и какой покупатель после этого интереснее производителю?

Еще один аргумент. И снова начнем с простого наблюдения: часто, прежде чем сделать покупку, женщина ее обсуждает. Так вот, это не просто частный случай — судя по исследованиям того же Питерса, желание обсуждать свои действия у женщины гораздо сильнее, чем у мужчины. Для этого она использует самые разные способы коммуникации: личное общение, телефон, ICQ, социальные сети. Так в процесс покупки во­влекается множество людей. А значит, продажа женщине порождает мощный коммуникативный процесс, в котором участвует весь ее ближний круг. Да и исследования показывают, что, хотя мужчины в среднем дольше говорят по мобильному телефону, по количеству соединений женщины держат стопроцентное лидерство.

Правда, чтобы продать свой товар женщине, нужно приложить гораздо больше усилий, чем в случае с мужчиной. Исследования, проведенные Ford Motors, показали, что женщины куда охотнее покупают автомобиль, если его продавец приветлив и общителен. Вещь должна быть не просто качественной, нужно, чтобы она отражала индивидуальность обладательницы. Мужчина может приобрести базовую модель автомобиля, женщина — никогда, она всегда попытается сделать из машины что-то свое. Но зато, если уж производитель потрудился создать качественный продукт, он получит в лице покупательницы постоянного клиента. А вот для мужчины приобретение — разовый обмен денег на товар или услугу.

Переориентация на женщин многих товаров, ошибочно считающихся мужскими, неизбежна — глупо было бы игнорировать тот факт, что именно женщины покупают чаще и больше (посмотрите хотя бы, сколько их за рулем). Крупные компании уже проводят соответст­вующие эксперименты: в 1990-е годы норвеж­ский оператор Telenor, продвигая свой проект в Бангладеш, продавал телефоны с помощью местных жительниц, пользующихся всеобщим уважением; я знаю, что в HP внимательно изучают женскую аудиторию. Такие опыты только подтверждают, что разворот многих традиционно мужских отраслей в сторону женщин — лишь дело времени.