Сюрприз – по-прежнему самое мощное
орудие маркетинга

Жизнь никогда еще не была настолько предсказуема. Вэб-сайт Yelp, постоянно обновляемый актуальной информацией и отзывами клиентов, помогает нам избежать посещения тех мест, где не стоит ужинать, и рекомендует лучшие блюда в достойных ресторанах. Социальная сеть Facebook* позволяет нам исследовать объект нашего романтического интереса еще до первого свидания. Благодаря пошаговым инструкциям от сервиса Google Maps, наш риск заблудиться сводится, практически, к нулю. То же самое происходит и в маркетинговых организациях. «Большие данные» - самое новое модное слово в нашей индустрии. Такие практики работы с данными как эконометрическое моделирование, аналитика и тестирование рекламного материала предлагают бренд-менеджерам заманчивую перспективу точности и предсказуемости. Используйте уровень Х, и в результате получите уровень Y. Все это прекрасно, по большей части. Такие инструменты определенно могут сделать нашу профессию гораздо более эффективной. Но имея в распоряжении всю эту информацию, мы рискуем лишить бренды шанса на интуитивные прозрения, то есть, на создание тех прелестных сюрпризов, которые случаются, когда потребители меньше всего их ожидают, и мимо которых им сложно пройти. Стремиться к инновациям в «больших данных» - крайне важно, но это отнюдь не означает, что нам следует игнорировать элемент сюрприза, поскольку сюрприз по-прежнему является, вероятно, самым мощным орудием маркетинга из всех существующих. И вот почему.

Сюрпризы вызывают привыкание. Сюрприз воздействует на наш мозг подобно кокаину. Ученые университетов Emory и Baylor использовали магнитно-резонансные томограммы, чтобы зафиксировать изменения, происходящие в человеческом мозге в ответ на последовательность приятных стимулов: в своем эксперименте они использовали фруктовый сок и воду. Чередование струй сока и воды было в одних случаях предсказуемо, в других – нет. Вопреки ожиданиям исследователей, центры удовольствия в мозге сильнее всего реагировали на непредсказуемую последовательность напитков. «На МРТ видно, что эта область мозга «зажигается», как рождественская елка», - говорит Доктор Рид Монтагью, профессор неврологии университета Baylor, - «Это наталкивает на мысль, что люди от природы тяготеют к неожиданному». Служба подписки Birchbox, ежемесячно присылающая своим клиентам коробочки с (каждый раз разными) товарами красоты, и рок-группа Phish, которая никогда не исполняет один и тот же концерт дважды, доказывают, что вокруг этого инсайта могут быть построены целые бизнес-модели.

Сюрпризы меняют поведение человека. Помните курс по основам психологии, в частности, идею когнитивного диссонанса? Сюрприз дает нам новые, неизведанные стимулы, которые мы должны каким-то образом примирить со сдвигами в наших представлениях и формах поведения. «Давно уже известно, что обучение наиболее эффективно, когда оно связано с неожиданными событиями», - поясняет Ваэль Асаад, профессор нейрохирургии университета Brown. Если подумать об этом применительно к воздействию на поведение потребителя, можно открыть немало инновационных стратегий. Разрабатывая рекламные кампании, мы слишком часто зацикливаемся на вопросе «Что нам нужно сказать?». Вместо этого, нам следовало бы сконцентрироваться на вопросе «Что ожидают от нас наши клиенты, и как мы можем перевернуть их ожидания с ног на голову?».

Сюрпризы не требуют больших затрат. Чтобы осчастливить человека на целый день иногда достаточно десяти центов. Психолог Норберт Шварц провел эксперимент, положив рядом с несколькими копировальными машинами десятицентовые монеты. Когда люди, обнаружившие монету, были опрошены вскоре после посещения копировального центра, оказалось, что уровень их общего удовлетворения жизнью был значительно выше, чем у тех, кто монет не находил. Вместо того, чтобы ошарашивать конкурентов эпическими бюджетами на производство рекламы и глобальными медиа-планами, маркетологи могут втиснуть неожиданные истории бренда в самые маленькие ниши. Вспомните, к примеру, компанию-авиаперевозчик Virgin America, которой удается показывать свой шарм и креативность в любой мелочи, от напоминаний о полетах на вэб-сайте до видеоинструкций по безопасности на борту самолета.

Сюрпризы дают мощный эмоциональный заряд. Психоэволюционная теория Роберта Плучика классифицирует наши чувства как первичные эмоции, такие, как гнев и страх, и более тонкие и сложные, вторичные эмоции, комбинирующие первичные переживания, как, например, горькая радость (счастье плюс грусть), или вина (счастье плюс страх). У сюрпризов есть интересное качество: судя по всему, они усиливают любое чувство, которое мы испытываем. Когда мы сердимся и удивляемся, то наш гнев переходит в ярость. Помните, что случилось, когда компания Netflix без предупреждения повысила абонентскую плату? А теперь соедините счастье с удивлением, и вы попадете в верхний регистр шкалы позитивных переживаний. Это объясняет, почему компания Zappos так старается доставлять свою обувь раньше обещанного срока, а также то, почему слову «удовольствие» так часто предшествуют слова «сюрприз и».

Сюрпризы подпитывают страстные отношения. Идет ли речь о том, чтобы прислать любимому человеку букет цветов в какой-то случайно выбранный вторник («просто так»), или о незабываемом предложении руки и сердца, романтические отношения немыслимы без сюрпризов. Эксперимент, проведенный среди женатых пар среднего возраста, показал, что занятия не самыми общепринятыми, но «захватывающими» видами деятельности, - такими, как езда на горных лыжах или бальные танцы, - способствуют более глубокому удовлетворению брачным союзом, чем занятия более распространенные и «приятные», как, например, совместные просмотры кинофильмов или приготовление еды. Те же самые принципы приложимы и к деловым взаимоотношениям. Типичные маркетологи тратят львиную долю своей творческой энергии на то, чтобы привлекательно выглядеть для своих потенциальных клиентов. Но так недолго и забыть, что нужно продолжать удивлять и очаровывать уже существующих клиентов, чтобы не дать искре погаснуть.

Пока главные маркетологи подстегивают свои агентства и своих подчиненных, чтобы они работали быстрее и тратили меньше, им необходимо напоминать своим организациям и о том, что нужно больше удивлять. К сожалению, в этой области пока не наблюдается глубоких научных исследований или прикладного программного обеспечения. Но, на самом деле, все сводится к воображению и смелости. И, посмею предположить, что играет немаловажную роль и наша открытость к ситуациям, где нам самим приходится удивляться.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена