Экспериментируйте с прототипами и вы защитите
свой бренд

Дизайнеры и предприниматели годами экспериментируют с «живыми прототипами» — помещают недоведенный до совершенства продукт в контекст реальных рынков и реальных клиентских ситуаций, а теперь их примеру последовал и крупный рынок. Многие руководители, не желая понапрасну вкладываться в неудачные идеи, готовы испробовать этот подход, но вместе с тем опасаются выкладывать сырые продукты и услуги — как бы не навредить репутации бренда. А вдруг клиенты, обнаружив недостатки нового продукта, утратят доверие к компании? И конкуренты смогут заранее угадать стратегию «подставившейся» компании.

Для такой озабоченности имеются основания, однако, ответив на несколько вопросов и откорректировав несколько факторов, вы найдете способ провести рыночный эксперимент таким образом, чтобы не испортить при этом отношений с клиентами.

Правильный первый шаг: проверить, насколько ваши клиенты чувствительны к переменам и готовы ли они иметь дело с «необкатанным» продуктом. Перечислим несколько правил, которые помогут руководителям оценить, какая мера осторожности требуется для рыночных экспериментов.

1. Проанализируйте историю своего бренда. Есть ли у вашей компании опыт такого рода экспериментов? Если есть, то как отреагировали клиенты в прошлый раз на нововведение? Что больше ценят ключевые клиенты — ваши инновации или вашу надежность? Если вы — H&M, клиенты ждут чего-то совершенно нового, а вот если вы — Levi’s, они рьяно преданы классическому имиджу и огорчатся, увидев, что вы взялись что-то менять.
2. Оцените уровень требований в отрасли. Какой здесь минимум? Является ли надежность главным требованием или же только сопутствующим? В автопроме и юридических услугах надежность — это все, но в индустрии развлечений требования к профессиональному качеству намного ниже.
3. Сопоставьте аналогичные отрасли. Мало свериться с непосредственными конкурентами — нужно присмотреться и к смежным отраслям. Если вы производите автомобили, можно перенимать опыт других отраслей, где действует сложное и жесткое законодательство — например, здравоохранение и финансы, ведь и в условиях строгого регулирования они ухитряются экспериментировать.
4. Сделайте прототип прототипа. Самое простое — обсудите свои планы с клиентами. Не запускайте так сразу прототип в производство, а сперва поделитесь новой концепцией со своими клиентами. Пусть они представят себе, как бы они отнеслись к этим новым продуктам или услугам, если бы сочли их «настоящими». Захотели бы попробовать новое или нет? Скорее всего, найдется определенная группа клиентов, которая согласится попробовать еще не доведенный до совершенства продукт, ведь так интересно — поучаствовать в создании чего-то нового.

Когда вы разберетесь с ожиданиями основных клиентов, наступит время для планирования эксперимента. Самый эффективный способ сократить риск — вложить больше средств, чтобы сразу добиться приемлемого уровня качества. Однако нужно увериться в том, что дополнительные расходы действительно помогут повысить качество, а не обернутся напрасными тратами. Лучше вкладывать больше средств на каждого клиента, чем в абстрактное повышение качества. Например, разрабатывая сервер юридических интернет-услуг, обратитесь к профессиональным юристам и попросите их проверить реальные потребности рынка — а в алгоритмы и отладку автоматизации еще успеете вложиться.

Другой эффективный подход — ограничить эксперимент конкретными ситуациями. Если сосредоточиться только на ситуациях с максимальным деловым риском, можно быстрее разобраться с ожиданиями клиентов и им не придется слишком долго иметь дело с не доведенным до ума прототипом. Например, в продаже снеков ключевой момент—– тот, когда покупатель берет с полки продукт. Изготовьте бросающуюся в глаза упаковку, чтобы она выделялась среди соседок по полке, но внутрь положите детали Lego (на ощупь, сквозь пакет — в точности хрустящие сухарики или чипсы). На этом этапе вы проверяете ожидания, связанные с брендом, а не готовность покупателя раскошелиться и не соответствие вкуса нового продукта обещанному, так что нет необходимости проводить полномасштабный эксперимент.

Можно установить рамки эксперимента иначе: сократив число участников. Конечно, когда вы опробуете продукт на большом числе людей, вы получаете надежные статистические данные — зато утрачиваются некоторые нюансы. К тому же, испытывая новые идеи на маленьких аудиториях, можно больше себе позволить. Некоторые компании, такие как Facebook* и AirBnB, проводят ограниченный релиз, разрешая при этом всем сотрудникам предлагать пользователям большие и малые инновации. Они проверяют, как новинки сказываются на поведении клиентов, и если результат оказывается благоприятным, расширяют эксперимент. Производителям программного обеспечения такой подход наиболее удобен, но и в традиционных отраслях появились технологии — например, трехмерная печать, — которые позволяют выпускать продукцию в ограниченном объеме.

Если, испробовав эти подходы, вы убедитесь, что рынок встречает вашу новинку в штыки или прототип не нравится клиентам, не скрывайте эти результаты. Пусть участники эксперимента понимают, что они имеют дело с прототипом, который, возможно, никогда не пойдет в серию. Предупредить об этом вы можете, например, создав филиал или отдел, который специально будет заниматься внедрением новых, незавершенных идей. Так подразделение Google — Google Labs — сосредоточено на создании новых и даже революционных продуктов. Лаборатория познакомила многих пользователей с Google Glass до того, как очки поступили в широкую продажу. И клиенты, как правило, охотно отзываются на призыв принять участие в создании нового продукта.

А чтобы уберечь покупателей от возможных разочарований, пообещайте заменить непонравившийся прототип вашим классическим товаром. Например, если вы занимаетесь разработкой программного обеспечения, вы можете попросить клиентов сообщать вам, на какие услуги они подумывают подписаться. Так вы узнаете, что вызывает у них наибольший интерес. Вы соберете ценную информацию, а также наладите связь со своей аудиторией и сможете получать от нее замечания, когда предложите новый продукт. И обязательно просите клиентов, отписывающихся от какой-либо услуги, пояснять свой выбор: с этой целью можно рассылать анкету и даже вступать в личный разговор по телефону.

Хотя такие эксперименты поначалу кажутся опасными, риск тут гораздо меньше, чем если бы вы без проверки выпустили на массовый рынок неудачный товар. Воспользуйтесь перечисленными выше советами и обходите острые углы, чтобы ваш бизнес не пострадал. Рынки теперь развиваются слишком быстро, и вскоре многие конкуренты также начнут экспериментировать, желая укрепить свои позиции на рынке. Так что лучше пробуйте и производите новые продукты, а то останетесь далеко позади.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена