Запах бренда

Доказано, что благодаря правильно подобранным ароматам офисные работники делают меньше опечаток, потребители выше оценивают качество продукта, возрастают покупательское намерение и среднее количество проданных единиц товара, покупатели больше времени проводят в магазине и охотнее приобретают продукт по более высокой цене.

Идет ли речь об офисе или выставочном стенде, торговом зале или непосредственно продукте, сила аромабрендинга — в уникальной возможности мгновенного формирования устойчивых, дифференцированных эмоциональных связей с потребителем, особенно в пределах категории функционально схожих предложений. Дело в том, что тот или иной аромат может вызывать в памяти воспоминание о связанных с ним предметах или событиях, вплоть до случаев из далекого детства. А в памяти может храниться до 10 тыс. запахов или даже больше.

В сети отелей Hyatt Place стратегия аромабрендинга применяется с момента ее создания в 2007 году. Фирменный аромат под названием Seamless дарит ощущение гостеприимства, элегантности и спокойствия, сочетая ноты свежей голубики и легких цветочных запахов, основой которым служат теплые ароматы ванили и мускуса. Все началось с небольшого эксперимента с целью улучшения восприятия бренда. Регулярные внутренние опросы и комментарии в интернете говорят о том, что благодаря аромату тысячи гостей выше оценили свой опыт пребывания в отеле, а также возросла запоминаемость бренда.

Сегодня фирменный аромат Hyatt Place используется в 300 отелях в США. Это один из проверенных активов бренда, и наряду с музыкальным оформлением, цветовой схемой, декором и рекламой относится к стандартам бренда, описывающим опыт компании и ее индивидуальность. Чтобы убедиться, что Hyatt Place придерживается установленной практики, компания регулярно проверяет, чтобы в отелях постоянно использовался фирменный аромат Seamless.

Очевидно, что аромабрендинг можно применять в таких сферах, как торговля товарами повседневного спроса, гостиничный бизнес, розничная торговля, медицина, недвижимость, фитнес. В то же время этот подход оказался полезен и для многих компаний из других отраслей. Рекламное агентство J. Walter Thompson сейчас занимается разработкой собственного фирменного аромата, а компания Nelson Plant Food обратилась к аромабрендингу, чтобы наделить цветочным ароматом один из своих продуктов — удобрение, которое используют ландшафтные дизайнеры в элитных кварталах.

Независимо от сферы деятельности, процесс и аспекты разработки аромабренда всегда одинаковые:

Досконально изучить ДНК бренда. Как визуальный или аудиобрендинг (подробнее см. по ссылке — прим. ред.), аромабрендинг должен передавать и подчеркивать основные принципы компании. Для этого нужно определиться с уникальным обещанием, образом, стилем, ценностями бренда и в целом понять, какие эмоции он должен вызывать у потребителя. Оформите эти мысли в виде целостного брендового обещания, на которое будете ориентироваться на последующих этапах.

Перевести обещание на язык аромата. Для создания фирменного аромата обратитесь к специалисту по разработке стратегии аромабрендинга и парфюмеру, который занимается ароматизацией помещений. В случае с аудиобрендингом маркетологу следует работать не напрямую с музыкантом, а совместно с разработчиком стратегий, который понимает особенности использования звука как инструмента брендинга. Так и с созданием фирменного запаха — вряд ли стоит обращаться непосредственно к парфюмеру. Маркетологу лучше работать вместе со специалистами по аромабрендингу, поскольку разработка аромата и его применение — настоящее искусство и наука. Необходимо объединить навык специалиста по стратегии аромабрендинга видеть бренд сквозь призму аромата и творческие способности профессионального парфюмера, чтобы найти правильную композицию.

В ходе этого процесса, который отличается от традиционного создания ароматов, отбираются запахи, представляющие собой эмоциональные триггеры. Ощущение чистоты и порядка, например, можно передать с помощью запаха зеленых цитрусовых, а чувство активности и энергии вызывают пряные ноты.

Рассмотрим пример: ключевая концепция сети 1 Hotels — экологичный стиль жизни, уважение к природным ресурсам и флоре каждой местности. Ценности и ощущения, которые хотела передать компания, — простота, исключительный комфорт, прозрачность и непринужденность. Чтобы отразить их в фирменном аромате, обладающем эмоциональной окраской, компания прибегла к помощи фирмы-разработчика стратегий аромабрендинга и парфюмера: они создали композицию из землистого запаха мха, травянистых нот и теплых древесных ароматов, которые, согласно обширному многостороннему исследованию, передают необходимые идеи.

Протестировать аромат. Прежде чем ваши будущие и настоящие клиенты познакомятся с ароматом, его нужно протестировать. Для этого можно просто начать использовать его в офисах и посмотреть, как к нему отнесутся сотрудники. Например, фирменный аромат для отеля 1 Hotel South Beach сначала испробовали в офисах руководства компании в Нью-Йорке. Когда были получены первые отзывы, аромат стали распространять в рабочих помещениях, а после этого и в пространствах для гостей. Также аромат можно тестировать и с помощью клиентов в фокус-группах, индивидуальных интервью или применив любой другой метод маркетинговых исследований, позволяющий предсказать возможную реакцию аудитории и понимание заложенной в аромат идеи.

Определиться, где именно использовать аромат. Вернитесь к посланию о ценностях и об образе бренда, которое хотите донести, а также впечатлению, которое должен производить бренд, и ответьте на несколько вопросов. Хотите ли вы, чтобы аромат стал одной из форм приветствия — то есть будет ли он сосредоточен у главных входов? Хотите, чтобы аромат наполнял все пространство или только места с высокой проходимостью? Хотите, чтобы аромат ощущался постоянно или только в определенное время? Аромат станет фоном или будет четко и ясно передавать идеи бренда? Ответив на эти вопросы, вы сможете определить оптимальное расположение ароматизаторов в зависимости от ваших нужд и настроить таймер включения/выключения и интенсивность распыления.

Благодаря разработке и применению фирменного аромата повышаются многие показатели, среди которых лояльность к бренду, доверие к продукту, объем продаж и восприятие соотношения «цена-качество». Возможно, вы даже начнете выпускать аромат в виде отдельного продукта, что станет дополнительным источником дохода. Например, в трех отелях сети 1 Hotels было продано 20 тыс. ароматических свечей с фирменным запахом, а сейчас компания расширяет ассортимент и выпускает свечи еще двух размеров и спрей-ароматизатор для помещений.

В наше время становится все труднее выделиться на переполненном рынке, поэтому нужно дифференцировать бренд в эмоциональном плане и на уровне памяти. Взгляните на свой бренд по-новому: подумайте, как с помощью аромата произвести более сильное впечатление на клиентов.

Лоуренс Мински — доцент факультета коммуникаций Колумбийского колледжа Чикаго. Соавтор книги «Audio Branding: Using Sound to Build Your Brand». Коллин Фахи — управляющий директор американского направления аудиобрендингового агентстве Sixième Son. Соавтор книги «Audio Branding: Using Sound to Build Your Brand». Кэролайн Фабригас — генеральный директор компании, предоставляющий полный спектр услуг в области сенсорного и аромамаркетинга, Scent Marketing Inc.