Минздрав предупреждает, а
продажи растут?

Когда мы обращаем внимание людей на риски для здоровья, скажем, при курении или приеме лекарств, мы думаем, что многие откажутся от покупки. Однако на деле это иногда приводит к обратному эффекту: привлекательность товара повышается — но только если между предупреждением и решением о покупке или оценкой есть временной разрыв. Чем это объяснить? Когда вас предупреждают об опасности, ваше доверие к продавцу повышается, и чем больше времени проходит, тем глубже оно становится. Суть же предупреждения постепенно уходит на задний план. Мы показали 71 респонденту рекламу сигарет и спросили, кто готов приобрести сигареты этой марки. Одной половине из них показали рекламу с предупреждением о вреде для здоровья, другому — без него. Затем половине участников каждой из этих групп сообщили, что заказанный товар будет доставлен на следующий день, а другой половине — что он прибудет через три месяца. При быстрой доставке предупреждение сыграло свою роль, и участники, видевшие его, заказали в среднем на 75% меньше пачек, чем те, кто его не видел. При отложенной доставке то же предупреждение ­вызвало обратный эффект: видевшие его заказали на 493% больше пачек. Затем мы сделали два варианта рекламы заменителя сахара: один с информацией о побочных действиях (влияние на иммунную систему), второй — без него. Воздействие мы проверили на группе из 74 женщин. Как и в предыдущем эксперименте, половине респондентов показали один вариант рекламы, половине — другой. Мы задали условия: половина участниц в каждой группе могла сделать заказ без промедления, другая — лишь две недели спустя. И опять предупреждение сработало парадоксально. В группе немедленного заказа видевшие его заказали на 94% меньше, а в группе с отложенным размещением заказа — на 265% больше. Тот же эффект — в экспериментах с рекламой средства для повышения эрекции и против облысения. Эти результаты дают почву для размышлений законодателям, производителям потребительских и фармацевтических товаров, фирмам финансовых услуг. Если вы хотите снизить урон, наносимый предупреждением вашим продажам, лучше придумать отсрочку покупки или использования, чем стараться сделать информацию незаметнее, используя микроскопический шрифт. Мелкий шрифт может негативно отразиться на продажах, ведь вместо повышения доверия, связанного с раскрытием карт, эффект будет обратным: потребитель решит, что вы хотите что-то от него скрыть. Напротив, те, кто хочет обезопасить потребителя, должны позаботиться о том, чтобы между получением предупреждения и действиями потребителя — будь то использование товара, медицинская процедура или рискованная инвестиция, — не было большого разрыва по времени.

Почему выбор — это важно

Когда в одном эксперименте участникам показали два DVD-плеера, 32% из них сказали, что готовы купить один из них, а 34% — другой. А вот когда им же показывали только один плеер, всего 10% выразили желание его приобрести. По мнению Даниэля Мошона из Университета Тулана, проводившего это исследование, владельцам розничных магазинов следует иметь в виду, что покупатели не любят, когда им не из чего выбирать. Даже когда товар им понравился, они все равно хотят сначала посмотреть другие варианты.