Мода
для народа

Пару лет назад, сидя на очередном совещании, ­изнемогая от духоты и еле сдерживая зевоту, Екатерина вдруг подумала: «Что я здесь делаю? На что трачу жизнь?». В своей работе она разочаровалась довольно быстро: бесконечные таблицы Excel, начальник, неравномерно распределявший обязанности между сотрудниками, общая тоска и бессмысленность. Она перешла в другой отдел, но работа по-прежнему не приносила радости.

Спасаясь от скуки, Екатерина поступила на курсы шитья — в свободное время ей нравилось моделировать платья, вечерами и на выходных она буквально зарывалась в новые ткани и выкройки. Подруги, глядя на новые, необычные, идеально сидящие на Екатерине наряды, говорили, что были бы не прочь купить что-нибудь подобное и для себя.

Так у Екатерины появилась идея открыть шоу-рум «Be yourself» и продавать одежду из коллекций малоизвестных российских дизайнеров. На открытие требовалось около

500 тыс. рублей — расходы на аренду помещения, первую партию товара, запуск сайта и зарплату консультанту и smm-специалисту.

У Екатерины было всего 60% от нужной суммы, остальное добавила Светлана — подруга детства, которая как раз переехала в Москву и искала, чем заняться.

Для каталога товаров Екатерина со Светланой позировали сами. Фотограф, их приятель, не взял за работу ни копейки. Договориться о поставках с дизайнерами было не так-то сложно — с одними Екатерина познакомилась на специализированных выставках, с другими связалась напрямую, написав им в соцсетях. Обычно люди с радостью соглашались сотрудничать. Поскольку вещи были эксклюзивные и купить их в другом месте было невозможно, предпринимательницы накручивали 50—70% от отпускной цены. У шоу-рума появились ­постоянные клиенты — человек 150. Большинство пришло через страницу шоу-рума в Instagram*, неплохо работало и сарафанное радио. Год спустя месячная прибыль достигла 400 тыс. рублей, но потом продажи резко упали.

Конечно, у девушек были конкуренты. Некоторые из них предлагали дополнительные услуги — пошив вещей на заказ и подгонку дизайнерской одежды по размеру. У Екатерины просто не хватало на это времени. Часть конкурентов работала в более низкой ценовой категории. У Екатерины и Светланы платье могло стоить 15—20 тыс. рублей: раскручиваясь, дизайнеры поднимали цены на свои коллекции.

Надо что-то делать

— Кать, в этом месяце мы работаем в минус. Все полученные деньги уйдут на покрытие аренды, закупку товара. Придется снова задержать зарплату сотрудникам, — Светлана нахмурилась.

— Сейчас не сезон, ты это прекрасно понимаешь, — отмахнулась Екатерина.

— Надо что-то делать, а не закрывать глаза на проблемы!

— Мы делаем! Я ищу новых дизайнеров на разных выставках, стараюсь наладить с ними контакт, выбить для нас скидки.

— Мне кажется, стоит немного изменить нашу стратегию.

— В каком смысле?

— Переориентироваться. У нас довольно узкий круг клиентов, нужно расширить аудиторию, понизив цены. Мы сможем это сделать, если большую часть товара будем покупать не у твоих любимых дизайнеров, а в Китае, заказывать на AliExpress. Народ тогда подтянется.

— Это вообще другой бизнес. У нас одеваются девушки, которым важно качество товара, эксклюзивность. А смысла перепродавать вещи с AliExpress я вообще не вижу. Если кто-то хочет купить обновки по дешевке, он это сделает напрямую через сайт.

— Не скажи. Одно дело заказать через интернет, не понимая толком, подойдет тебе купленная вещь или нет, и другое — прийти в шоу-рум, где можно все примерить, повертеться перед зеркалом, выпить чашечку кофе за счет заведения, посоветоваться, в конце концов, с консультантом. Люди готовы заплатить больше, но получить за это хорошее обслуживание.

— То есть ты предлагаешь полностью сменить ассортимент? Но тогда мы растеряем постоянных клиентов. И почему ты думаешь, что люди пойдут к нам, а не к нашим конкурентам?

— Не сменить, а расширить ассортимент, чтобы люди сами могли выбирать, что им нужно.

— Я тебя поняла. Знаешь, я дико устала, голова раскалывается. Давай я подумаю на выходных, хорошо?

— Конечно! Уверена, что мы сможем найти компромисс. Хороших выходных, не забудь отдохнуть! — улыбнулась Светлана.

— И тебе! Пока! — Екатерина перекинула сумку через плечо и помахала подруге рукой.

Екатерине самой хотелось шить для шоу-­рума, но она трудилась с утра до ночи, постоянно возникали какие-то проблемы, требующие срочного решения, работы было намного больше, чем она могла себе представить, когда начинала бизнес. Но тем не менее ей нравилось то, чем она занималась. Многие из ее друзей страдали от работы в офисе, а рискнуть и начать что-то свое у них не хватало духу. Екатерина знала, что ее дело стоит потраченных усилий и за него надо бороться, но как действовать с учетом падения продаж, пока не придумала. На выходных она планировала встретиться с крестной, которая в свое время открыла магазин одежды больших размеров и довольно успешно развивала бизнес, параллельно запустив собственный бренд аксессуаров из натуральной кожи. Екатерина решила обратиться к ней за советом, к тому же они давно не виделись, и она была просто рада встретиться.

Современная фея крестная

Боясь застрять в пробках, Екатерина пришла в кафе чуть раньше и уже делала заказ, когда в зал впорхнула крестная. Обсудив личные дела, они, наконец, затронули тему работы. Екатерина вкратце описала ситуацию, закончив классическим вопросом: «Что делать?».

— Дорогая, я не Господь Бог, чтобы знать все наверняка, — крестная улыбнулась. — Давай по порядку. Насколько упали продажи?

— Процентов на 30.

— Ясно, это довольно много. Идея расширить ­ассортимент товаров неплоха. Когда закидываешь сети, а не одну удочку, больше шансов поймать рыбку, а значит, и заработать. Почему ты не хочешь этим заниматься?

— Потому что это будет уже не мое. Хочется работать немного на другом уровне.

— Я недавно была на светском мероприятии и познакомилась там с одной дамой, мы разговорились. Так вот она мне сказала, что в ее окружении многие не пренебрегают услугами проката. Потому что надеть на две тусовки подряд одно и то же платье — моветон. Тут как раз и выручают подобные сервисы. Конечно, разговор о люксе, но почему бы и вам не ввести подобную услугу? Сейчас все модницы постят свои фотографии в Instagram*, Facebook*, и вот новое платье уже все видели, и на вечеринку хочется прийти в чем-то другом.

— Интересно! Никогда об этом не думала.

— Это не противоречит концепции шоу­-рума. И высока вероятность, что так вы сможете выйти в плюс. Хотя, конечно, нужно все просчитать.

— Мне кажется, это может быть выход.

— Подумай, дорогая, а мне пора бежать. Позвони мне на неделе, еще раз все обсудим, — крестная упорхнула, оставив щедрые чаевые.

Следующие три дня Екатерина, не отрываясь от компьютера, сравнивала предложения на рынке и цены, и все больше убеждалась, что идея с прокатом может сработать.

Найти своего клиента

Екатерина сидела, уткнувшись в ноутбук, полностью погрузившись в работу и не замечая ничего вокруг. Светлана потрепала ее по плечу и протянула чашку свежесваренного кофе.

— Кать, ты выглядишь такой серьезной, что я даже боюсь к тебе подойти, — попыталась пошутить Светлана. — О чем думаешь?

— Все о том же. После нашего разговора никак не могу успокоиться. Ты права, сидеть и ждать у моря погоды нельзя. Если все будет идти, как сейчас, мы быстро прогорим, чего мне бы лично не хотелось.

— Мне бы тоже, — кивнула Светлана. — Что ты думаешь о моем предложении?

— Мне оно по-прежнему кажется не самым лучшим. Но мы можем пойти другим путем и ввести новую услугу: платья ­напрокат. Если купить платье российских дизайнеров действительно не всем по карману, то надеть его разочек может позволить себе каж­дая. Эта услуга будет стоить всего 15—20% от цены платья.

— Ты думаешь, наши клиенты захотят носить одежду после кого-то?

— Многие голливудские знаменитости берут платья в аренду и выходят в них на красную дорожку. В этом нет ничего унизительного. Давно есть специализированные сервисы по прокату одежды — можно арендовать вещь на три дня или несколько вещей на неделю. А если клиенту очень понравится товар, он сможет его выкупить.

— Вероятно, это и неплохая практика, но не уверена, что подобная услуга будет пользоваться спросом. Все-таки у наших людей еще полно стереотипов.

— Если так рассуждать, то мы все время будем позади. В свое время непривычным был и прокат машин, а теперь это нормально. Тот же каршеринг пользуется большой популярностью. Только подумай: вечеринка, фотосессия, выпускной — на все эти мероприятия нужно новое платье. Женщины не любят появляться в одних и тех же нарядах по несколько раз. Какая разница: надевал кто-то платье до тебя в примерочной или на выпускном? Получается, вещи, купленные в магазине, тоже не такие уж и новые.

— Ну, не знаю. Насколько выгоднее такая схема? Одежда изнашивается, и одно платье можно будет сдать в прокат всего несколько раз, дальше его внешний вид испортится.

— Поэтому клиентов, которые более аккуратно относятся к одежде, можно поощрять и в следующий раз давать им скидку. В зависимости от деликатности ткани вещи в прокат можно сдавать раз десять. Конечно, надо будет позаботиться и о химчистке. Чтобы получить лояльных клиентов, мы не будем брать залог, ограничимся паспортными данными. Еще можно предоставлять курьерские услуги, если клиент не успевает вернуть вещь самостоя­тельно.

— А параллельно запустить продажу более дешевых платьев из Китая и посмотреть, что будет пользоваться популярностью у клиентов.

— Для этого снова нужны вложения. Не думаю, что надо сразу бить по всем фронтам.

— А я считаю, что надо действовать быстро и решительно.

Комментарии экспертов

Как поступить Екатерине? Какую стратегию развития бизнеса выбрать?

Татьяна Либерман, создатель магазина украшений jerusalembazar и студии флористики и декора flowerslovers

Я считаю, что оба варианта неправильные. Во-первых, прокат платьев — это особый вид бизнеса, который требует больших вложений и иного подхода, нежели продажи. Здесь слишком много подводных камней, чтобы начать его вот так на коленке. Во-вторых, продавать платья с AliExpress — это совершенно другая концепция, и смешивать одно с другим, на мой взгляд, похоже на попытку погнаться за двумя зайцами. Екатерина права: пополнив ассортимент дешевыми платьями непонятного качества, можно потерять уже наработанную целевую аудиторию и не приобрести новую.

Меня также насторожили слова крестной: «Когда закидываешь сети, а не одну удочку, больше шансов поймать рыбку, а значит, и заработать». Мне кажется, давать такой совет начинающему бизнесмену опасно: ведь это самая распространенная ошибка, которую совершают предприниматели в погоне за быстрым расширением. Казалось бы, логично, что чем больше товара, тем больше продаж, но и здесь есть свои подводные камни: расширять ассортимент нужно обдуманно, иначе это может навредить бизнесу, если новый товар будет выбиваться из концепции бренда.

Главное, что меня зацепило в этой истории и в чем, я думаю, кроется ответ на классический вопрос «что делать?» — это дважды упомянутое «Екатерине не хватало времени».

Это типичная ошибка микробизнесменов на этапе развития — тратить время и ресурсы на рутину, которую давно пора было передать наемному персоналу. Делегирование — единственный способ развития, нужно попрощаться с пагубной для любого бизнеса установкой «хочешь сделать что-то хорошо — сделай это сам». Вот и Екатерина, вместо того чтобы развивать бизнес в том направлении, которое ей кажется самым логичным и желанным, — производство собственной линейки одежды, — занимается делами, которые легко мог бы делать управляющий, менеджер или персональный ассистент.

Производство своей линейки одежды — это отличный способ развивать бизнес минимум по трем причинам.

Во-первых, с финансовой точки зрения, это эффективно, так как из цепочки убирается звено «дизайнер», которое имеет свою наценку, соответственно, можно либо увеличить маржу, либо позволить себе без особого ущерба снизить цены.

Во-вторых, с точки зрения бренда, это не противоречит изначальной концепции (в отличие от платьев с AliExpress): в ассортименте также остается эксклюзивная и самобытная одежда.

В-третьих, с точки зрения моральной удовлетворенности и самореализации владельца бизнеса, все складывается удачно, ведь именно производством своей линии одежды и хотела заниматься Екатерина.

Евгений Волк, основатель фешн-сервиса «Гардероб»

Огромное количество торговых точек, частных маленьких компаний из-за ежедневной бизнес-рутины не поспевают за развитием интернета, коммуникаций, подачи контента — а значит, упускают клиентов.

Здорово, что в этой истории девушки хотя бы начали задумываться, что что-то не так, и приступили к поискам решения без классических оправданий: «виноваты экономика, правительство, Луна в Скорпионе». Но, судя по всему, у них плохо с делегированием, раз нет времени на развитие проекта.

Я вижу три варианта разрешения проблемы. Первый — оставить фундамент, но выкинуть старомодные приемы и взглянуть на проект масштабнее. Если падают продажи — это не всегда из-за плохого ассортимента. Стоит развивать торговлю через Instagram*, уделив больше внимания и средств производству фотоконтента. А можно сосредоточиться на новых каналах реализации: в России сотни магазинов, готовых закупать вещи, главное — дать им знать о себе.

Второй вариант — снести все и построить совершенно иной бизнес. «Оно же ношеное» — это стандартная реакция. Но мало кто задумывается, что в ресторанах мы облизываем ложки и вилки, которые уже побывали в сотнях ртов. В гостиницах мы спим на кроватях, которые не сжигают после выселения предыдущих постояльцев. Мы живем в квартирах, в которых рождались, жили и умирали до нас. Мы пользуемся услугами Uber, ходим в кино, фитнес-залы, сауну, не претендуя на единоличное пользование. Практика всеобщего использования уже вокруг нас. Девушкам надо понять, каковы их запасы сил, энергии и финансов. Если выбирать путь проката вещей, то как минимум у них уже есть база лояльной клиентуры.

Третий вариант — перепродавать товары, купленные на AliExpress, и кардинально менять аудиторию. Но к этому надо подготовиться, понимая, что придется распрощаться с платежеспособными клиентами. Это хорошая идея для развития целой сети по России, аналогичной популярным сейчас точкам продаж с фиксированной ценой. Грамотная упаковка, привлекающая подача — и толпы людей со средним и низким достатком закупаются товарами по доступным ценам. Но магии не произойдет, если не заниматься развитием соцсетей и партнерской сети.

Я бы не стал выбирать один из этих путей. Ничто не мешает пойти всеми тремя по очереди, разведя аудитории по разные стороны: шоу-рум одежды российских дизайнеров с превосходным Instagram* и доставкой товаров на дом; сеть магазинчиков одежды по низким ценам, а то и вовсе с фиксированной ценой; сервис проката одежды с акцентом на доставке на дом, чтобы не тратить ресурсы на привлечение клиентов в офлайн-точку. Так девушки не потеряют наработанную базу, найдут новый сегмент рынка и компенсируют убытки одного направления прибылью других.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена