Запас карман
не тянет

Какой смысл пополнять запас товаров на полках магазинов, если его нет на самых главных полках — в холодильниках, кладовых и домашних аптечках? Цепочка поставок заканчивается на прилавке, только если клиент потребляет продукт сразу после покупки. На деле же, когда большинство товаров оказываются за пределами магазина, они попадают в разорванную цепочку поставок, управляемую (как правило, плохо) потребителем, в доме которого часто нет самого необходимого.

Наше исследование показывает, что в среднем у семьи нет запаса примерно 10% продуктов, которые она обычно использует. К концу цикла закупок (например, незадолго до еженедельного похода в магазин) ситуация еще хуже. По нашим оценкам, только в Великобритании производители потребительских товаров теряют $9 млрд в год из-за того, что покупатели не умеют обеспечивать себя нужными запасами.

Больше всего эта проблема затрагивает поставщиков товаров, которые хотя бы отчасти рассчитывают на спонтанные покупки, а не только на плановые или регулярные. Мы пришли к выводу, что семьи в целом следят за запасами основных продуктов питания, к примеру молока: меньше чем у 2% потребителей оно заканчивается неожиданно. Напротив, 20% семей, которые обычно покупают впрок пиво, в какой-то момент вдруг не находят его в холодильнике. У 18% семей в нужное время не оказалось газированных напитков, а у 14% — любимых чипсов или орешков. Между тем исследования говорят о том, что если домашние запасы малы, люди чаще «экономят», то есть подавляют желание выпить последнюю бутылку «колы» или пива. Хуже того, когда запас кончается, покупатель начинает думать, а не попробовать ли чего-нибудь новенького, и этим сводит на нет все усилия производителя и ритейлеров, старающихся повысить лояльность потребителей.

Как добиться того, чтобы домашние шкафы и холодильники всегда были забиты? Во-первых, наличие товара в домах покупателей должно стать той стратегической целью, которая определит маркетинг, ценообразование, упаковку и распространение продукта.

Во-вторых, нужно работать с ключевыми партнерами. У розничных магазинов есть механизмы, которые помогают потребителю контролировать и поддерживать запасы; к тому же продавцы — союзники производителей. К примеру, в своем «Магазине будущего» (Рейнберг, Германия) крупнейший ритейлер Metro предоставляет каждому клиенту «личного помощника по закупкам» — небольшой ноутбук, который крепится к тележке. Вы вставляете в него свою личную карточку, и он приветствует вас по имени. Он помнит все покупки, сделанные вами в Metro, позволяет сканировать штрих-коды выбранных товаров и сообщает о скидках.

В-третьих, следует использовать возможности электронной торговли. Обычно покупатель решает, чего и сколько купить, прямо в магазине, то есть вдали от места, где товар будет храниться и потребляться; в лучшем случае у него перед глазами список покупок, чаще всего неполный. А вот крупнейший в мире интернет-продавец Tesco.com сам создает для клиента список покупок и формирует спецпредложения, исходя из его предыдущих заказов.

В-четвертых, смотрите в будущее. Радиочастотные метки RFID становятся все более доступными, и вскоре можно будет получать данные о продуктах, находящихся в доме потребителя.

В одной из экспериментальных моделей холодильника компании Electrolux вмонтирован сканер, позволяющий владельцу отслеживать расход продуктов. В другой — веб-камера: находясь в магазине, человек может посмотреть, что у него лежит в холодильнике.

Дом будущего оснастят «умными» корзинами для мусора, которые будут автоматически заказывать продукты или напоминать хозяину о необходимости пополнить запас товара, снабженного RFID-меткой. Эта технология уже используется в переработке материалов. А уже совсем скоро простые сканеры штрих-кодов (например, Kitchen Companion, выпускаемый компанией IntelliScanner) позволят потребителю считывать и записывать коды товаров, которые он собирается приобрести еще раз.

Так где же находится конец цепочки поставок? Намного ближе к дому, чем вы могли подумать. Если включить в эту цепочку домашние запасы, выгоду получат не только маркетологи, дистрибуторы, аналитики и разработчики технологий, но и в первую очередь сами потребители.