Три типа покупателей в
социальных сетях

Расшаривают ли люди в социальных сетях именно то, что планируют купить, или они покупают то, что расшаривают в сети?

Нам с коллегой пришел в голову этот вопрос после того, как мы обнаружили, что огромное количество пользователей Pinterest на самом деле покупают товары, которые они «прикрепляют» к своим «доскам»: 21% пользователей Pinterest сказали, что купили тот или иной товар, после того как «прикрепили» товар к «доске», перепостили его или поставили лайк в Twitter, из них 36% - это люди не старше 35 лет. Если повнимательнее посмотреть на данные о покупках, сделанных в магазинах, то цифры будут еще выше:

• 29% пользователей Pinterest сделали покупку (в онлайн- или оффлайн-магазине), после того как расшарили товар на Pinterest или занесли его в избранное на Pinterest;
• 22% пользователей Twitter сделали покупку после твита, ретвита или того, как занесли его в избранное на Twitter;
• 38% пользователей Facebook* сделали покупку, после того как поставили лайк, расшарили его или откомментировали на Facebook*.

Есть два возможных объяснения тому, почему так много пользователей социальных сетей покупают товары, после того как расшаривают их или заносят в «Избранное». Одно из них состоит в том, что люди и в самом деле готовы купить эти товары. Второе — что сам процесс расшаривания в интернете подталкивает людей к трате денег.

Как выясняется, обе причины имеют место. Vision Critical задал покупателям два разных вопроса, чтобы понять, насколько покупки, сделанные под влиянием интернета, имеют будущее, или же большую часть этих товаров пользователи купили бы в любом случае. Вы и правда собирались купить товар, который расшарили в социальной сети? И сколько времени прошло между тем, когда вы его расшарили, и тем, когда купили?

Ответы на эти вопросы помогли нам распознать три разных типа покупателей в социальных сетях.

«Искатели» расшаривают товары, о которых они собирают информацию с целью покупки. Количество «искателей» в трех основных социальных сетях примерно одинаково и составляет 20—25% покупателей в каждой.

«Прыгуны» расшаривают товары, которые они пока покупать не собирались. Они являются потенциальными покупателями. Среди пользователей Pinterest такой тип наиболее распространен.

«Думатели» расшаривают товары, о которых они раздумывают, но не особенно активно. И тут социальные сети могут подтолкнуть ваш выбор в пользу того или иного товара. «Думателей» больше всего на Twitter.

Тут очень важно, сколько времени проходит между расшариванием и покупкой. Больше половины подобных покупок совершаются в течении недели после расшаривания, и 80% сделаны в течении трех недель. Неудивительно, что именно больше четверти «искателей» совершает покупку в течении 24 часов с момента расшаривания ими товара в интернете, в то время как только 15% «прыгунов» или «думателей» поступают так же. Это хорошая новость для продавцов — у них все-таки есть немного времени, чтобы убедить «прыгунов» и «думателей» сделать выбор именно в пользу своего товара.

На примере этих трех типов пользователей мы можем проанализировать, как выглядит путь от расшаривания товара до покупки. Однако важно понимать, что люди могут мигрировать между различными типами. «Думатель» в сфере того, что касается покупки электроники (а там преобладают именно они) может превратиться в «прыгуна», как только дело коснется еды или моды.

Для продавцов преимущество социальных сетей состоит в том, что они дают им возможность влиять на «думателей» и «прыгунов» и заставлять делать покупки тех людей, которые иначе так бы и не перешли от обдумывания к решению. Для этого существует два различных способа. Первый — создание специальных акций в социальных сетях. Это стимулирует людей к расшариванию вашей продукции. Второй способ состоит в мониторинге социальных сетей, что позволяет вам отслеживать «думателей» и «прыгунов» в момент расшаривания и направлять их к наиболее подходящей для них покупке.

Чтобы достигнуть любой из этих целей, вам нужно понимать, как работают специальные приманки и сигналы социальных сетей. Для этого нужно распрашивать собственных покупателей об их привычках в социальных сетях, о том, как расшаривание влияет на их желание сделать покупку и как они переходят от расшаривания к самой покупке. Однако это возможно только в том случае, если вы принимаете социальные сети всерьез и видите в них не только информацию о намерениях пользователей, но и способы подведения их к покупке именно вашего товара.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена