Тейлор Свифт и экономика
музыкальных сервисов

В начале ноября стало известно, что продажа музыки во всем мире через iTunes Store сократилась за этот год почти на 14% (в прошлом году — на 2,1%). Винят в этом музыкальные сервисы вроде Spotify и Pandora, которые дают слушателям возможность скачать сколько угодно музыки в обмен на просмотр рекламы или за копеечную подписку. Сразу после отчета Apple Тейлор Свифт заявила, что она запрещает Spotify распространять музыку из ее нового альбома. Более того, Свифт намерена убрать с сервера весь свой музыкальный каталог (скорее всего, она передумает, когда сообразит, во что ей это обойдется).

Музыкальная индустрия прошла через 40 лет подрывных инноваций. Ключевые элементы производства и распределения в этой отрасли прошли оцифровку, крайне снизились все барьеры — входной, для создания новой ценности и для извлечения выгоды всеми участниками рынка, то есть звукозаписывающими компаниями, исполнителями и продавцами. Первая волна цифровых технологий увела музыку из царства виниловых пластинок и намагниченных кассет к пластиковым компакт-дискам. Но едва музыкальная индустрия освоила цифровой формат, как пришлось переходить на новый: MP3, который позволяет скачивать музыку из интернета. Началась вторая волна цифровой революции: портативные проигрыватели MP3 стали основным средством хранения и воспроизводства музыки.

Когда же и это новое средство передачи музыки полностью прижилось, в 1998 году появились Napster и файлообменники, что опять же преобразило бизнес-модель музыкальной индустрии, дав потребителю возможность бесплатно распространять музыкальные файлы по интернету и получать их там, где удобно — дома или в кафе. Музыкальная отрасль, словно обиженная Тейлор Свифт, прятала голову в песок и искала легальные методы борьбы с этим трендом, не желая понимать, что «цифра» изменила мир навсегда.

Читайте материал по теме: Переосмыслить снабжение

Если бы хотя бы одна музыкальная компания приняла эти перемены и создала интернет-платформу, сейчас ее руководители выступали бы на различных конференциях рядом с Ларри Пейджем и Марком Цукербергом. Но этого никто не сделал, и из вакуума, который остался после судебного закрытия Napster, возник iTunes корпорации Apple, который развился в удобную интернет-платформу, на которой аккумулировались музыкальные файлы, предлагался дешевый (но все же не бесплатный) контент, упрощалась дистрибуция. Впервые в истории бизнеса входной барьер полностью определялся удобством доступа, а не уникальностью контента. Apple не только монополизировала поставку музыки, но и резко изменила сам характер сделок, установив единую цену (99 центов за трек) и разрешив закачивать песни по одной, а не целыми альбомами. Звукозаписывающие компании и сами исполнители оказались не у дел. The Cure и Duran Duran, как и многие другие, увидев, как стремятся к нулю их лицензионные доходы, вернулись «с пенсии» и начали вновь играть вживую ради заработка.

Последняя волна оцифровки в музыкальной отрасли превратила удобство в деньги, и власть перешла в руки таких выскочек, как Spotify, Pandora и Rdio — вместо загружаемых цифровых файлов они предложили поток. Поскольку к интернету можно теперь подключиться в любом уголке земного шара, потребителям нет надобности заранее загружать треки. Они входят в огромную музыкальную библиотеку на облачных серверах и получают все, что хотят, когда хотят и где хотят, не покупая ни песен, ни альбомов — достаточно оплачивать абонемент или терпеть рекламу. Исполнители и звукозаписывающие компании получают деньги лишь за ту музыку, которую потребители действительно слушают.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ и маркетинг

Переход к цифровой дистрибуции и производству открыл ящик Пандоры: у исполнителей и звукозаписывающих компаний начались серьезные проблемы. Ясно проступило противоречие между «созданием ценностей» и их «отовариванием». С одной стороны, оцифровка существенно снизила стоимость производства музыки и открыла в индустрию путь многим новым исполнителям. Появились настолько изощренные программы, что теперь практически любой в состоянии создавать высококачественную музыкальную композицию и несколькими щелчками мышки сделать ее доступной для всего мира. Цифровые технологии оказались бесценными для потребителя: небывалая доступность, существенно снижены цены, удобная навигация среди различных жанров и возможность делиться музыкальными файлами.

Но как мы видим на примере конфликта Spotify и Тейлор Свифт, для всех коммерческих игроков этого рынка получение прибыли становится все более затруднительным. Музыкальные потоковые сервисы порождают у потребителя надежду платить только за частоту прослушивания. Клиент уже не хочет создавать собственную музыкальную библиотеку или коллекционировать записи. Музыка из товара превратилась в услугу, трансформировавшую бизнес, который прежде ориентировался на приобретение (именно на это направлялись основные расходы), в модель, где платят только за использование (только операционные расходы). Так и погибла некогда богатая экономика отрасли. Компании (и платформы тоже) не имеют возможности даже проводить ценовую политику: все платят одну и ту же цену за любой стрим. По крайней мере на данный момент это так.

Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

Что изумляет — все упущенные возможности и непрофессиональное управление. Музыка — важный элемент в жизни многих людей, это мгновения, насыщенные глубоким смыслом. Под какую песню вы впервые поцеловались? Под какую песню танцевали по комнате с младенцем на руках? Почему никому не хватает смекалки предложить нам такого рода уникальный контент за особую плату? Почему столь важная почти для каждого человека «услуга» отдается по дешевке? Дешевле туалетной бумаги, вы уж извините!

В нынешнем вакууме все прибирают к рукам платформы вроде Spotify, которые облегчают распространение контента, используют эффект соцсетей, помогают искать и выбирать музыку по своему вкусу. Наверное, следующая волна перемен породит лучшую альтернативу. И это не пустая надежда: «цифра» может соединить различные компоненты бизнеса новыми и неожиданными способами, породить новые комбинации и ценности, и на этот раз, возможно, удастся ввести параметры для уникальных творений и соответственно их оценить. Появится возможность передавать контент не только от слушателя к слушателю, но и от слушателя к исполнителю? Если Nest соединяет меня с электрокомпанией, то почему бы музыкальному серверу не соединить меня с любимым музыкантом, чтобы я заказал полуиндивидуальный концерт? Сколько это будет стоить? И если мне это не по карману, смогу ли я организовать краудсорсинг, дабы привлечь таких же фанатов, как я? Музыкальные серверы должны научиться брать деньги за качество и уникальность, музыкант должен зарабатывать в соответствии с полученными нами впечатлениями. Это еще предстоит организовать — готовься, Тейлор Свифт!

Материал подготовлен при участии Карима Лакхани, доцента бизнес-администрирования в Гарвардской школе бизнеса.

Читайте по теме:

• «Зеленая» цепочка поставок
• В стремлении к балансу
• Семейный бизнес: уроки для дистрибуторов