Тейлор Свифт и экономика музыкальных сервисов | Большие Идеи
Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Тейлор Свифт и экономика музыкальных сервисов

Марко Иансити
Тейлор Свифт и экономика музыкальных сервисов

В начале ноября стало известно, что продажа музыки во всем мире через iTunes Store сократилась за этот год почти на 14% (в прошлом году — на 2,1%). Винят в этом музыкальные сервисы вроде Spotify и Pandora, которые дают слушателям возможность скачать сколько угодно музыки в обмен на просмотр рекламы или за копеечную подписку. Сразу после отчета Apple Тейлор Свифт заявила, что она запрещает Spotify распространять музыку из ее нового альбома. Более того, Свифт намерена убрать с сервера весь свой музыкальный каталог (скорее всего, она передумает, когда сообразит, во что ей это обойдется).

Музыкальная индустрия прошла через 40 лет подрывных инноваций. Ключевые элементы производства и распределения в этой отрасли прошли оцифровку, крайне снизились все барьеры — входной, для создания новой ценности и для извлечения выгоды всеми участниками рынка, то есть звукозаписывающими компаниями, исполнителями и продавцами. Первая волна цифровых технологий увела музыку из царства виниловых пластинок и намагниченных кассет к пластиковым компакт-дискам. Но едва музыкальная индустрия освоила цифровой формат, как пришлось переходить на новый: MP3, который позволяет скачивать музыку из интернета. Началась вторая волна цифровой революции: портативные проигрыватели MP3 стали основным средством хранения и воспроизводства музыки.

Когда же и это новое средство передачи музыки полностью прижилось, в 1998 году появились Napster и файлообменники, что опять же преобразило бизнес-модель музыкальной индустрии, дав потребителю возможность бесплатно распространять музыкальные файлы по интернету и получать их там, где удобно — дома или в кафе. Музыкальная отрасль, словно обиженная Тейлор Свифт, прятала голову в песок и искала легальные методы борьбы с этим трендом, не желая понимать, что «цифра» изменила мир навсегда.

Читайте материал по теме: Переосмыслить снабжение

Если бы хотя бы одна музыкальная компания приняла эти перемены и создала интернет-платформу, сейчас ее руководители выступали бы на различных конференциях рядом с Ларри Пейджем и Марком Цукербергом. Но этого никто не сделал, и из вакуума, который остался после судебного закрытия Napster, возник iTunes корпорации Apple, который развился в удобную интернет-платформу, на которой аккумулировались музыкальные файлы, предлагался дешевый (но все же не бесплатный) контент, упрощалась дистрибуция. Впервые в истории бизнеса входной барьер полностью определялся удобством доступа, а не уникальностью контента. Apple не только монополизировала поставку музыки, но и резко изменила сам характер сделок, установив единую цену (99 центов за трек) и разрешив закачивать песни по одной, а не целыми альбомами. Звукозаписывающие компании и сами исполнители оказались не у дел. The Cure и Duran Duran, как и многие другие, увидев, как стремятся к нулю их лицензионные доходы, вернулись «с пенсии» и начали вновь играть вживую ради заработка.

Последняя волна оцифровки в музыкальной отрасли превратила удобство в деньги, и власть перешла в руки таких выскочек, как Spotify, Pandora и Rdio — вместо загружаемых цифровых файлов они предложили поток. Поскольку к интернету можно теперь подключиться в любом уголке земного шара, потребителям нет надобности заранее загружать треки. Они входят в огромную музыкальную библиотеку на облачных серверах и получают все, что хотят, когда хотят и где хотят, не покупая ни песен, ни альбомов — достаточно оплачивать абонемент или терпеть рекламу. Исполнители и звукозаписывающие компании получают деньги лишь за ту музыку, которую потребители действительно слушают.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ и маркетинг

Переход к цифровой дистрибуции и производству открыл ящик Пандоры: у исполнителей и звукозаписывающих компаний начались серьезные проблемы. Ясно проступило противоречие между «созданием ценностей» и их «отовариванием». С одной стороны, оцифровка существенно снизила стоимость производства музыки и открыла в индустрию путь многим новым исполнителям. Появились настолько изощренные программы, что теперь практически любой в состоянии создавать высококачественную музыкальную композицию и несколькими щелчками мышки сделать ее доступной для всего мира. Цифровые технологии оказались бесценными для потребителя: небывалая доступность, существенно снижены цены, удобная навигация среди различных жанров и возможность делиться музыкальными файлами.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать