Как фальшивые отзывы влияют на продажи
в интернете

С апреля по июнь 2020 года американский рынок интернет-торговли вырос на рекордные 44,4%. Скорее всего, рост будет продолжаться, ведь перед лицом пандемии большой и малый бизнес переходит в онлайн. Для нормальной работы отрасли на таких платформах, как Amazon, должна действовать система оценок отзывов, которая поможет клиентам с уверенностью принимать решения о покупках. Но поскольку отзывы, как правило, являются важным фактором алгоритмов поискового ранжирования и, следовательно, могут сильно повлиять на популярность и продажи товара, у продавцов появляется сильная мотивация манипулировать оценкой продукта с помощью фальшивых отзывов.

Поэтому многие платформы разработали автоматические системы, которые определяют и удаляют явно фальшивые отзывы. Например, у Yelp есть собственный алгоритм, который удаляет около 16% всех отзывов. Но продавцы действуют все более тонко, и платформам становится сложнее выявлять заказные отзывы. Чтобы лучше понять масштаб проблемы — и понять, как ее решить, — мы провели исследование в течение 10 месяцев изучали, как пишутся фальшивые отзывы и как они влияют на продавцов, покупателей и платформы.

Мы обнаружили, что рынок фальшивых отзывов велик и процветает. Один из главных механизмов поиска таких отзывов — закрытые группы в Facebook*. Продавцы ищут там людей, чтобы те купили их товар и оставили правдоподобный отзыв с максимальной оценкой. После этого продавцы компенсируют им стоимость товара, налогов и сборов через PayPal, а также иногда доплачивают $5—10 сверху. Кроме того, мы обнаружили, что эти группы время от времени удалялись, а вместо них почти сразу появлялись такие же новые.

Вместе с командой студентов Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе мы проникли на эти рынки, изучили их и собрали данные о товарах, на которые продавцы заказывали отзывы. Параллельно мы отслеживали информацию об этих товарах на Amazon — отзывы и оценки, рейтинг продаж, цены и рекламные стратегии. Поскольку нам удалось точно определить, когда именно продавцы начинали и заканчивали заказывать фальшивые отзывы, и сопоставить эти данные со статистикой продажи их продуктов, мы смогли определить эффективность фальшивых отзывов для краткосрочного и долгосрочного улучшения результатов.

Во-первых, мы выяснили, что, хотя феномен фальшивых отзывов не слишком известен, он очень широко распространен. На основании наших наблюдений мы можем предположить, что примерно 4,5 млн продавцов заказывали фальшивые отзывы через эти группы Facebook* в прошлом году.

Во-вторых, фальшивые отзывы чаще всего заказывают для продуктов определенного типа. Это товары, которые не слишком отличаются от товаров-конкурентов по цене, находятся в диапазоне от $15 до $40 и, как правило, уже обладают высоким рейтингом (в среднем 4,4) и большим количеством отзывов (в среднем 183) — можно предположить, что многие из этих старых отзывов тоже были фальшивыми. Наконец, эти товары не относятся к известным маркам, а подавляющее большинство продавцов находятся в китайском городе Шэньчжэнь или в его окрестностях. Мы не можем достоверно определить причину этой тенденции, но недавнее изменение политики Amazon, призванное привести на платформу продавцов со всего мира, привело к значительному увеличению доли китайских производителей, работающих на платформе напрямую (а не выступающих поставщиками для американских компаний). Их маржа зачастую невелика, и им не приходится думать о сохранении репутации, что создает целый ряд проблем с контролем качества.

Все это заставляет предположить, что фальшивые отзывы распространены намного больше, чем можно подумать. Но насколько они эффективны? В краткосрочной перспективе все однозначно: фальшивые отзывы очень эффективны. В течение двух недель после того, как продавцы начинали покупать отзывы, рейтинг их продуктов вырастал в среднем на 0,16 звезды, а среднее количество новых отзывов удваивалось — с 5 до 10 в неделю. Некоторые из этих отзывов могли быть настоящими (то есть их могли писать обычные покупатели, которым компания не платила), но тот факт, что число отзывов резко возрастало, как только компания начинала покупать фальшивые отзывы, заставляет предположить, что рост был вызван именно фальшивыми отзывами. Это увеличение числа отзывов приводило к существенному росту продаж — рейтинг продаж повышался в среднем на 12,5%.

Но этот эффект сохранялся недолго. Мы предположили, что фальшивые отзывы позволяют компаниям решить проблему «холодного старта» (когда высококачественные продукты без отзывов не могут найти свою аудиторию). Можно было бы сделать вывод, что, после того как компании удается привлечь к себе внимание с помощью фальшивых оценок, товар начинают покупать обычные покупатели, появляются настоящие отзывы и процесс продаж продолжается уже сам по себе. Однако мы увидели, что эффект повышения рейтинга, числа отзывов и объема продаж, как правило, сходил на нет в течение одного-двух месяцев. Всего через восемь недель после того, как продавцы переставали покупать фальшивые отзывы, средние рейтинги их товаров падали на 6,3%, рейтинг продаж — на 21,5%, и они начинали получать от недовольных клиентов много отзывов с оценкой в одну звезду. Можно предположить, что на самом деле их товары были низкокачественными и покупатели чувствовали себя обманутыми из-за завышенных оценок.

Очевидно, фальшивые отзывы — это серьезная проблема для покупателей. Но от этого страдают не только они. Фальшивые отзывы бьют по доверию покупателей к системе отзывов, а значит сама платформа тоже несет потери. Каким образом такие платформы, как Amazon, борются с этой проблемой?

Только в 2019 году в Amazon потратили более $500 млн и наняли более 8 тыс. человек для борьбы с мошенничеством и накрутками. Мы обнаружили, что Amazon удалял около 40% фейковых отзывов, но на это у них уходило в среднем более 100 дней после их публикации. За это время продавцы успевали заработать на кратковременном увеличении продаж, а покупатели — пострадать от обмана и написать ряд отзывов с низкими оценками. Это неудивительно: ведь несмотря на все усилия Amazon по борьбе с фальшивыми отзывами, продавцы все еще явно считают их эффективным средством.

Продавцы находят все более изощренные способы накрутки отзывов, и онлайн-платформы вроде Amazon в бесконечной гонке с конкурентами ищут решения, как выявлять и удалять фальшивые оценки, чтобы сохранить доверие покупателей. Универсального ответа здесь нет, но наше исследование предлагает одно потенциальное решение — поступить так же, как мы. Платформам интернет-торговли стоит объединиться с социальными сетями (например, с Facebook*) и понять, как продавцы нанимают людей для этой задачи, — а затем, возможно, использовать это знание, чтобы ускорить процесс поиска и удаления фальшивых отзывов. Если у платформ получится снизить их количество, от этого выиграют все: снизится объем противоправной деятельности в социальных сетях, повысится доверие клиентов к интернет-рынкам, а опыт покупателей станет позитивнее и надежнее.

Об авторах

Давиде Прозерпио (Davide Proserpio) — доцент факультета маркетинга в Школе бизнеса Южно-Калифорнийского университета.

Бретт Холленбек (Brett Hollenbeck) — преподаватель маркетинга в Школе менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе. Исследует влияние стратегии фирм на экономическую политику и экономику онлайн-платформ.

Шерри Хе (Sherry He) — докторант Школы менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, специализируется в области маркетинга.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена